Μείωση εκπτώσεων και επένδυση σε εμπειρίες υψηλής ποιότητας για την προσέλκυση εύπορων καταναλωτών

Οι πολυτελείς οίκοι μόδας, όπως οι Balenciaga, Versace και Valentino, επαναπροσδιορίζουν τη στρατηγική τους στην Κίνα, μειώνοντας ή καταργώντας τις εκπτώσεις στα προϊόντα τους στην πλατφόρμα Tmall, με στόχο την αποκατάσταση της αποκλειστικότητας και της επιθυμίες των εμπορικών τους σημάτων.

Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Re-Hub, η Balenciaga δεν προσέφερε καμία έκπτωση στα προϊόντα της στην Tmall, την κυρίαρχη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους, ούτε καν κατά τη διάρκεια του μεγαλύτερου ετήσιου φεστιβάλ διαδικτυακών αγορών της Κίνας τον Νοέμβριο. Αυτό αποτελεί σημαντική αλλαγή σε σχέση με το προηγούμενο έτος, όπου η μέση έκπτωση της μάρκας στην Tmall ήταν περίπου 41%.

Η Versace, η οποία πρόκειται να ενταχθεί στον όμιλο Prada έπειτα από την εξαγορά ύψους 1,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μείωσε τις εκπτώσεις της στο 3% των προϊόντων της στην Tmall το πρώτο τρίμηνο, σε σύγκριση με το 12% το 2024, ενώ οι εκπτώσεις ήταν λιγότερο σημαντικές. Η ιταλική εταιρεία Valentino Fashion Group SpA επίσης μείωσε τον αριθμό των προϊόντων με έκπτωση στην Tmall τον Ιανουάριο και απέσυρε εντελώς τις εκπτώσεις τον Φεβρουάριο και τον Μάρτιο.

Αυτή η αποφυγή των εκπτώσεων, που φαίνεται αντιφατική δεδομένης της υποτονικής ζήτησης στην αγορά, σηματοδοτεί μια αλλαγή στη στρατηγική των πολυτελών οίκων στην Κίνα. Ο Μαξ Πέιρο, διευθύνων σύμβουλος της Re-Hub, δήλωσε: «Είναι μια μετάβαση από την επιδίωξη της επισκεψιμότητας και των βραχυπρόθεσμων εσόδων προς την καλλιέργεια μακροπρόθεσμης αφοσίωσης στο εμπορικό σήμα. Αυτή η αλλαγή δεν είναι απλώς λειτουργική – είναι θεμελιώδης. Οι μάρκες επενδύουν στη συνάφεια, την επιθυμία και τις εμπειρίες υψηλής ποιότητας για την καλλιέργεια μακροπρόθεσμης αφοσίωσης».

Σύμφωνα με το Bloomberg, η στρατηγική αυτή έρχεται σε μια περίοδο όπου η κινεζική αγορά πολυτελών ειδών αντιμετωπίζει προκλήσεις λόγω της οικονομικής επιβράδυνσης και της αλλαγής στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η μεσαία τάξη της Κίνας, που υπήρξε πυλώνας της παγκόσμιας αγοράς πολυτελείας, στρέφεται προς πιο οικονομικές επιλογές ή αναβάλλει τις αγορές της. Η υποχώρηση αυτή συνέβαλε σε πτώση έως και 20% των πωλήσεων στην αγορά πολυτελείας της Κίνας το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bain & Co.

Οι πολυτελείς οίκοι επικεντρώνονται πλέον στην προσέλκυση των εύπορων Κινέζων καταναλωτών, που εξακολουθούν να είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν παρά το αυξανόμενο αίσθημα αβεβαιότητας. Ακόμη και οι πιο αποκλειστικοί οίκοι μόδας, όπως οι Hermès, Chanel και Louis Vuitton, που παραδοσιακά απέφευγαν τις διαδικτυακές εκπτώσεις, εντείνουν τις προσπάθειές τους να διατηρήσουν την αποκλειστική τους εικόνα, προσφέροντας περισσότερες εκδηλώσεις μόνο για VIP και εμπειρίες αγορών, όπως μουσεία εντός των καταστημάτων.

Η αλλαγή στην τιμολογιακή στρατηγική αντικατοπτρίζει επίσης τη νέα κατανόηση των πολυτελών οίκων για την Tmall και τον κρίσιμο ρόλο που διαδραματίζει στη διαμόρφωση των αντιλήψεων των καταναλωτών για ένα εμπορικό σήμα στην ηπειρωτική Κίνα. Καθώς η Tmall γίνεται πιο σημαντική για τις πωλήσεις, η τιμολόγηση των εμπορικών σημάτων στην πλατφόρμα μπορεί να σηματοδοτήσει ευρύτερες αλλαγές στη στρατηγική τους στην Κίνα.

Ενώ οι υπερπολυτελείς μάρκες, όπως οι Hermès και Chanel, εξακολουθούν να πραγματοποιούν τις περισσότερες πωλήσεις από φυσικά καταστήματα, τα διαδικτυακά κανάλια αποκτούν αυξανόμενη σημασία για τις μάρκες πολυτελείας χαμηλότερης κατηγορίας. Η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου αντιπροσώπευε το 46% των συνολικών πωλήσεων πολυτελείας στην Κίνα το προηγούμενο έτος και αναμένεται να ξεπεράσει τις πωλήσεις εκτός διαδικτύου σε τρία έως πέντε χρόνια, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Yaok Group.

Καθώς τα προϊόντα επιστρέφουν στην πλήρη τιμή, θα αυξηθεί η πίεση για ορισμένες μάρκες σχετικά με το πώς θα διαθέσουν τα πλεονάζοντα αποθέματα, μετά από ορισμένες από τις περσινές μεγάλες εκπτώσεις στην Tmall που αντικατοπτρίζουν τον πανικό για τα αδιάθετα αποθέματα. Και δεν αποσύρονται όλες οι μάρκες πολυτελείας από τις πωλήσεις – ορισμένες, όπως η Chloe της Richemont και η Michael Kors της Capri Holdings Ltd., προσφέρουν εκπτώσεις στην Tmall παρόμοιες με αυτές που ήταν διαθέσιμες το 2024.

Ωστόσο, με τον περιορισμό των μειώσεων τιμών στην πλατφόρμα, ένας αυξανόμενος αριθμός πολυτελών εμπορικών σημάτων φέρνει τη στρατηγική τιμολόγησής τους στην Κίνα πιο κοντά στην παγκόσμια προσέγγισή τους – όπου εκκαθαρίζουν τα αποθέματα μέσω διακριτικών, ιδιωτικών εκδηλώσεων πώλησης που πραγματοποιούνται μόνο περιορισμένες φορές το χρόνο και υπάρχει ελάχιστη ορατή δημόσια έκπτωση.

Ο Ζακ Ροζέιν, διευθύνων σύμβουλος της Digital Luxury Group στην Κίνα, δήλωσε: «Ενώ οι μικρότερες εκπτώσεις μπορεί να ασκήσουν πίεση στις δυνατότητες εκκαθάρισης αποθεμάτων βραχυπρόθεσμα, η αλλαγή εξασφαλίζει ένα συνεπές μήνυμα εμπορικού σήματος σε όλα τα σημεία επαφής με τον καταναλωτή. Οι μάρκες που προσαρμόζονται νωρίς σε αυτή τη στρατηγική είναι πιθανό να ηγηθούν της ανάκαμψης της αγοράς».

Πηγή: newmoney.gr

Διαβάστε επίσης: FT: «Επίθεση» Κίνας στην εμπορική συμφωνία Βρετανίας-ΗΠΑ