Πηγή: Bloomberg
Ο Michael Kors έχει ένα φιλόδοξο σχέδιο να μετατρέψει τον Versace σε επιχείρηση πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. Μπορεί να λειτουργήσει;
Η εταιρεία Kors, η οποία αλλάζει την επωνυμία της στην Capri Holdings Ltd., ανακοίνωσε ότι θα αγοράσει την Gianni Versace SpA για περίπου 2,2 δισεκατομμύρια δολάρια. Την ίδια ώρα, σχεδιάζει να υπερδιπλασιάσει τις πωλήσεις του high-end εμπορικού σήματος, ανοίγοντας περίπου 100 νέα καταστήματα, επενδύοντας στο ηλεκτρονικό εμπόριο και πωλώντας περισσότερα αξεσουάρ και υποδήματα κάτω από την ετικέτα Versace. Επιδιώκει επίσης να επεκταθεί στην Ασία, βλέποντας αγορές όπως η Ιαπωνία και η Νότια Κορέα.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Kors, John Idol, θέλει να μετατρέψει τη Versace σε ετικέτα μόδας με έσοδα 2 δισ. δολαρίων, προκαλώντας ανησυχίες ότι μια επιχείρηση με το μέγεθος της επιχείρησης διακινδυνεύει να διαλύσει την πολυτελή μάρκα. Αυτό θα την έφερνε στο γήπεδο του ανταγωνιζόμενου Prada SpA, αλλά λιγότερο από το ένα τρίτο του μεγέθους της ετικέτας Gucci της Kering. Τα στελέχη δήλωσαν ότι αναμένουν ότι η Versace θα είναι 850 εκατομμύρια δολάρια το τρέχον έτος.
"Αν κοιτάξετε μερικές από τις άλλες ιταλικές μάρκες πολυτελείας - οι οποίες παραμένουν ανώνυμες - κάνουν δισεκατομμύρια ευρώ σήμερα", ανέφερε ο Idol σε τηλεδιάσκεψη για τη συμφωνία. "Έτσι, η Versace είναι εξαιρετικά υπανάπτυκτη και αυτό θα αλλάξει πραγματικά τώρα που θα έχουν τους πόρους του Capri πίσω από αυτούς".
Αυτό σημαίνει ότι η Versace του μέλλοντος μπορεί να φανεί κάπως διαφορετική, παρόλο που η Donatella Versace θα παραμείνει ως δημιουργικός διευθυντής. Θα έχει πολλά περισσότερα καταστήματα, πολύ περισσότερες τσάντες και - ελπίδες στελεχών - πολύ περισσότερους πελάτες.
Μερικές από τις μεγαλύτερες αλλαγές που έρχονται:
Αξεσουάρ
Ο νέος ιδιοκτήτης θα επιδιώξει να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις αξεσουάρ της Versace, όπως οι τσάντες, τα δερμάτινα είδη και τα παπούτσια, στο 60% των συνολικών δραστηριοτήτων της μάρκας από μόλις 35% σήμερα.
Η κίνηση θα ωθήσει την εταιρεία και το όνομα, που δεν είναι γνωστή για αντικείμενα όπως οι χαρτοφύλακες και τα πορτοφόλια, πιο κοντά σε μια επιθετικά ανταγωνιστική αγορά. Η Versace είναι διάσημη μάρκα για τα φανταχτερά μπαρόκ ενδύματα που σχεδίασε η Donatella, με το buzzy showway της να προσελκύει την προσοχή για τη λαμπρή επιλογή των κορυφαίων κομματιών, των φορεμάτων και των βραδινών φορεμάτων. Ο Idol είπε ότι η πιθανή αύξηση των αξεσουάρ θα έχει το "μεγαλύτερο αντίκτυπο" στην επιχείρηση.
Ο χώρος τσαντών πολυτελείας έχει ήδη γίνει πιο γεμάτος, καθώς τα εμπορικά σήματα στρέφουν την εστίασή τους μακριά από την ασταθή επιχείρηση των ενδυμάτων των σχεδιαστών. Η Burberry Group Plc πέρυσι προσέλαβε έναν σχεδιαστή τσαντών από την Dior και αγόρασε το δικό της εργοστάσιο δερμάτινων ειδών στην Τοσκάνη. Η LVMH χτύπησε τη σχεδίαση Hedi Slimane για να αναλάβει το σήμα της Celine, γνωστό για την εστίαση της στα κομψά αξεσουάρ, και δήλωσε ότι θέλει να διπλασιάσει ή και να τριπλασιάσει τις πωλήσεις της μονάδας της ετικέτας τα επόμενα πέντε χρόνια. Η Saint Laurent του Kering έχει επίσης ωθήσει τα δερμάτινα είδη τα τελευταία χρόνια, και τώρα τα σήματα της ομάδας Balenciaga και Alexander McQueen προσπαθούν να κάνουν το ίδιο.
"Ο τομέας των αξεσουάρ των επιχειρήσεων είναι πολύ υποβαθμισμένη, έτσι υπάρχουν καλές ευκαιρίες εκεί. Αλλά δεν είναι μόνοι", δήλωσε ο John Guy, αναλυτής της MainFirst Bank. "Δεν είναι όλα τα εμπορικά σήματα για να επιτύχουν αυτό που θέλουν να κάνουν."
Παρουσία
Ο τομέας των online αγορών της Versace είναι σχεδόν "ανύπαρκτος", σύμφωνα με τον Idol.
Η Kors έχει ήδη επενδύσει περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια για την οικοδόμηση μιας πλατφόρμας ηλεκτρονικού εμπορίου που μπορεί να χρησιμοποιηθεί από πολλαπλές μάρκες ενώ αναμένεται ότι η εταιρεία θα ενσωματώσει γρήγορα την Versace στο σύστημα της. Ο διευθύνων σύμβουλος δήλωσε ότι ελπίζει ότι οι πωλήσεις στο διαδίκτυο θα φτάσουν τελικά περισσότερα από 100 εκατομμύρια δολάρια, αν και δεν έδωσε χρονικό πλαίσιο.
Η Kors θα ενισχύσει επίσης το στόλο των υπαρχόντων καταστημάτων της Versace κατά 50% σε περίπου 300%. Οι νέες τοποθεσίες δεν θα είναι τόσο μεγάλες όσο οι κύριες ναυαρχίδες της Versace σε πόλεις όπως το Μιλάνο, το Λονδίνο και τη Νέα Υόρκη και θα επικεντρωθούν στις "αναξιοποίητες αγορές". Ο Idol εξέφρασε ωστόσο την ανησυχία υου για τα καταστήματα , σημειώνοντας ότι δεν είναι τόσο παραγωγικά όσο θα έπρεπε.
Ασία
Η Ασία αντιπροσωπεύει μια ευκαιρία ανάπτυξης για την Versace, με την Κίνα να οδηγεί μια ανάκαμψη πολυτελείας που ανυψώνει εταιρείες όπως η Prada, η LVMH και η Kering. Η αυξανόμενη μεσαία τάξη της Κίνας είναι βασικός στόχος για τους λιανικούς λιανοπωλητές. Η ζήτηση για αγαθά υψηλής ποιότητας κερδίζει έδαφος καθώς ένας αυξανόμενος αριθμός κινεζικών οικογενειών διασχίζουν το όριο εισοδήματος για να γίνουν εύποροι.
Ένα ζήτημα στην Κίνα είναι η έλλειψη ελέγχου της διανομής, καθώς οι έμποροι λιανικής πώλησης ειδών πολυτελείας στη χώρα διατηρούν δικαιώματα πώλησης στα προϊόντα Versace, δήλωσε η αναλυτής της Bloomberg Intelligence Catherine Lim.
Η συγχώνευση θα μπορούσε να δημιουργήσει μια ευκαιρία για την πολυτελή μάρκα να αγοράσει πίσω τα κινεζικά δικαιώματα προτού επεκταθεί εκεί, είπε.
Ο Idol προσδιόρισε την Ιαπωνία και την Κορέα ως άλλες ασιατικές αγορές με πολλές δυνατότητες. Η Versace έφυγε από την Ιαπωνία το 2009 και επέστρεψε το 2015 με μερικές μπουτίκ. Η παρουσία της μάρκας στην Κορέα είναι "πολύ, πολύ μικρή", δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος.
"Η μεγαλύτερη πρόκληση για την Versace θα είναι η αναζωογόνηση της μάρκας και η σχετική σχέση της με τις νεότερες γενιές, ιδιαίτερα στην Ευρώπη και την Ασία", δήλωσε ο Pascal Martin, εταίρος της OC & C Strategy Consultants.
Φήμη
Η Kors αγοράζει την Versace την στιγμή που το εμπορικό σήμα της δεύτερης είναι στα ψηλότερα επίπεδα των τελευταίων χρόνων μετά από μια σειρά κινήσεων που την έβαλαν πίσω στον χάρτη της μόδας.
Σε ένα αφιέρωμα στον ιδρυτή Gianni τον περασμένο Σεπτέμβριο στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου, η Donatella πείρε πίσω τα πιο λαμπερά βλέμματα από τις συλλογές της που καλύπτουν τη δεκαετία του 1990, συμπεριλαμβανομένων των μπλουζών από μετάξι που αναμειγνύουν τις λαογραφικές εκτυπώσεις με εικόνες μπαρόκ αρχιτεκτονικής. Έκλεισε τη συλλογή περπατώντας η ίδια στον διάδρομο μαζί με τα μοντέλα της δεκαετίας του '90, όπως η Carla Bruni και η Cindy Crawford. Ακολούθησε μια viral συνέντευξη της Donatella Versace από τη Vogue με την οποία συνδιοργάνωσε το Met Gala της Νέας Υόρκης τον Μάιο, ντύνοντας τα είδωλα των κοινωνικών μέσων όπως η Gigi Hadid και η Kim Kardashian για την εκδήλωση.
Μερικοί επενδυτές της Kors εκτιμούν την ώθηση σε μια πιο επικίνδυνη μόδα, ενώ άλλοι φαίνεται επιφυλακτικοί. Οι μετοχές της εταιρείας ανατράπηκαν τη Δευτέρα, καθώς οι κερδοσκοπικές συναλλαγές στροβιλίστηκαν και κέρδισαν σχεδόν 2% την Τρίτη, αφού αρχικά κατέγραψαν τον παλμό της ανακοίνωση της εξαγοράς. Εν τω μεταξύ, οι επενδυτές της Prada δεν διαψεύστηκαν από την αυξημένη ανταγωνιστική απειλή, καθώς οι μετοχές της εταιρείας σημείωσαν άνοδο 8,5% στο Χονγκ Κονγκ την Τετάρτη.
"Κατανοούμε και επικροτήσουμε την επιθυμία να σκεφτούμε διαφορετικά για το τι σημαίνει ένα σύγχρονο χαρτοφυλάκιο, αλλά με την Versace, οι επενδυτές θα δουν μεγαλύτερο κίνδυνο", έγραψε ο David Schick, αναλυτής στο Consumer Edge.
Η Donatella προσπάθησε να μεταφέρει μήνυμα σταθερότητας όταν συγκέντρωσε το προσωπικό σε μια συνάντηση στα κεντρικά γραφεία της εταρείας. Επισήμανε ότι, ως μέτοχοι στο πρόσφατα μετονομαζόμενο Capri, η οικογένεια παραμένει δεσμευμένη στην επιχείρηση.