Την πέμπτη έκδοση της ετήσιας έκθεσής της «State of Grocery Retail Europe 2025» [Ευρωπαϊκή Αγορά Λιανικής Τροφίμων 2025], δημοσίευσε η McKinsey, σε συνεργασία με το EuroCommerce και το Europanel.
Αξιοσημείωτο στοιχείο της έκθεσης είναι ότι το έτος 2024 θεωρείται ως έτος σταθεροποίησης σε ένα απαιτητικό περιβάλλον, μετά από τις πρωτοφανείς αλλαγές που βίωσε η αγορά τροφίμων τα έτη 2019-2023.
Σύμφωνα με την εν λόγω έκθεση, οι πωλήσεις τροφίμων αυξήθηκαν κατά 2,4% στην Ευρώπη το 2024, κυρίως λόγω του πληθωρισμού των τροφίμων κατά 2,3%, της αρνητικής επίδρασης των καταναλωτικών επιλογών και της αύξησης του όγκου πωλήσεων κατά 0,2%, σύμφωνα με τη έκθεση.
Αγορά τροφίμων: Οι εννέα τάσεις που θα διαμορφώσουν το ευρωπαϊκό λιανεμπόριο
Όπως αναφέρει το περιοδικό ESM, η έκθεση αναδεικνύει εννέα βασικές τάσεις, καθώς και τις ευκαιρίες και προκλήσεις, που θα διαμορφώσουν τον τομέα των τροφίμων τα επόμενα χρόνια.
Το 2024 ήταν μια χρονιά ανάμεικτων συναισθημάτων για τους Ευρωπαίους λιανέμπορους τροφίμων. Ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε ξανά, έστω και με αργό ρυθμό, ορισμένοι καταναλωτές στράφηκαν προς πιο ποιοτικές επιλογές, και η τεχνητή νοημοσύνη άρχισε να προσφέρει αξία στους λιανέμπορους.
Κοιτώντας όμως προς το 2025, η πίεση στο κόστος παραμένει υψηλή, ορισμένες εφοδιαστικές αλυσίδες είναι ιδιαίτερα ασταθείς και πολλοί καταναλωτές παραμένουν επιφυλακτικοί, λόγω της συνεχιζόμενης οικονομικής πίεσης.
Τα ερωτήματα που φαίνεται να απασχολούν τα στελέχη του κλάδου αντικατοπτρίζουν την αντιφατική εικόνα του 2024: Πώς μπορούν οι λιανέμποροι να προσελκύσουν τόσο τους πιο ευκατάστατους καταναλωτές όσο και εκείνους που παραμένουν ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις τιμές; Τι θα αναζητά ο καταναλωτής του αύριο; Πού βρίσκονται οι πιο ελκυστικές ευκαιρίες ανάπτυξης; Πώς μπορούν να αξιοποιηθούν οι δυνατότητες της βιωσιμότητας; Και τέλος, πώς μπορούν οι λιανέμποροι να επωφεληθούν όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματικά από τα δεδομένα και την τεχνητή νοημοσύνη;
1. Χαμηλή ανάπτυξη του όγκου των πωλήσεων
Το 2024, η ευρωπαϊκή αγορά λιανικής τροφίμων παρουσίασε χαμηλή αύξηση στον όγκο πωλήσεων, μόλις 0,2%. Πτώση παρατηρήθηκε στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη, ενώ υπήρξε ανάπτυξη στη Νότια και Βόρεια Ευρώπη. Αν και η τάση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί τα επόμενα πέντε χρόνια, η μελέτη εντόπισε αρκετούς τομείς με προοπτικές ανάπτυξης σε ορισμένες χώρες και κατηγορίες.
Η Βόρεια και Νότια Ευρώπη προβλέπεται να αναπτυχθούν με ετήσιο ρυθμό 0,4% έως 0,5%, ενώ η Δυτική Ευρώπη αναμένεται να σημειώσει οριακή αύξηση 0,1% ετησίως.
Οι κατηγορίες με τη μεγαλύτερη αναμενόμενη ανάπτυξη περιλαμβάνουν τα φρέσκα τρόφιμα, τα υγιεινά τρόφιμα και τα «λειτουργικά» τρόφιμα, όπως ενεργειακές μπάρες, επιλογές πλούσιες σε πρωτεΐνη και αθλητικά ροφήματα.
2. Εστίαση στα προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας (PL)
Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν βασικό μοχλό αύξησης του μεριδίου αγοράς για τους λιανέμπορους. Η έκθεση δείχνει ότι οι λιανέμποροι με μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας πάνω από τον μέσο όρο, έχουν 2,8 φορές περισσότερες πιθανότητες να αυξήσουν το μερίδιό τους.
Οι λιανέμποροι που αναπτύσσουν όχι απλώς προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αλλά μάρκες ιδιωτικής ετικέτας αντίστοιχες με τα A brands, μπορούν να κερδίσουν σημαντικό μερίδιο αγοράς.
Το μερίδιο πωλήσεων των προϊόντων PL ενδέχεται να φτάσει το 40% με 42% έως το 2030, από 39% που ήταν το 2024.
Παρότι η τάση της στροφής των καταναλωτών σε φθηνότερες επιλογές μειώθηκε το 2024, οι περισσότεροι δεν επιστρέφουν στις επώνυμες μάρκες.
Επιπλέον, το 2025, το 84% των καταναλωτών δηλώνει ότι θα συνεχίσει να αγοράζει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ακόμη και αν αυξηθεί η αγοραστική τους δύναμη.
3. Αυξανόμενη ζήτηση για πιο υγιεινά τρόφιμα
Η ζήτηση για τα προϊόντα υγιεινής διατροφής αυξάνεται, ιδιαίτερα από τη Γενιά Z, η οποία αναζητά φρέσκα και πιο υγιεινά τρόφιμα. Οι baby boomers εστιάζουν στη μείωση του αλατιού και στην κατανάλωση λιγότερων επεξεργασμένων τροφίμων, με στόχο την προστασία της υγείας και την πρόληψη ή καθυστέρηση παθήσεων που σχετίζονται με την ηλικία.
Αντίθετα, οι καταναλωτές της Γενιάς Z και οι millennials προτιμούν επιλογές με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη και χαμηλές σε θερμίδες.
Αυτή η τάση προσφέρει ευκαιρίες ανάπτυξης για τους λιανέμπορους μέσω της προσφοράς φρέσκων και «καθαρών» τροφίμων.
Η καθαρή πρόθεση της Γενιάς Z να επικεντρωθεί στην υγιεινή διατροφή αυξήθηκε κατά επτά ποσοστιαίες μονάδες σε σύγκριση με πέρυσι, με ένα στους τρεις να δηλώνει πρόθυμος να πληρώσει περισσότερο για τα υγιεινά προϊόντα.
Η καθαρή πρόθεση των Ευρωπαίων να αγοράζουν ποιοτικά, φρέσκα προϊόντα έχει αυξηθεί κατά δύο ποσοστιαίες μονάδες από το 2024.
Ορισμένοι καταναλωτές ανησυχούν επίσης για συστατικά που βρίσκονται σε επεξεργασμένα τρόφιμα.
4. Έτοιμα Γεύματα
Οι επιλογές έτοιμου φαγητού και γευμάτων για ζέσταμα ή η κατανάλωση εν κινήσει, γίνονται όλο και πιο δημοφιλείς, καθώς αυξάνεται το ποσοστό των καταναλωτών που δεν μαγειρεύουν.
Οι νέοι καταναλωτές είναι πρωτοπόροι σε αυτή την τάση, παρά την πρόθεσή τους να μαγειρέψουν το γεύμα τους από το μηδέν.
Το 77% της γενιάς Z και το 72% των millennials αγοράζουν φαγητό εν κινήσει τουλάχιστον μία φορά τον μήνα.
Παράλληλα, το 42% της γενιάς Z και το 37% των millennials αγοράζουν έτοιμα γεύματα τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα.
5. Νέο επίπεδο προσέλκυσης και αλληλεπίδρασης με τους πελάτες – Η εξατομίκευση στο επίκεντρο
Η εξατομίκευση θεωρείται πλέον δεδομένη από την πλειοψηφία των καταναλωτών, με το 56% να δηλώνει ότι είναι πιθανό να αγοράσει ξανά το προϊόν, μετά από μία καλή εμπειρία.
Οι καταναλωτές θέλουν να έχουν όλες τις πληροφορίες για τα προϊόντα που αγοράζουν, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για θέματα βιωσιμότητας ενώ έχουν υψηλές απαιτήσεις για την διαθεσιμότητα των προϊόντων, την ενοποίηση των καναλιών και την ταχύτητα.
Μόνο ένας στους τέσσερις πελάτες θεωρεί ότι οι λιανέμποροι ανταποκρίνονται ικανοποιητικά στην εξατομίκευση.
Οι λιανέμποροι ανασχεδιάζουν τα προγράμματα επιβράβευσης, εγκαταλείποντας τις παραδοσιακές ιδέες για «πόντους και εξαργύρωση», ώστε να προσφέρουν πιο προσωποποιημένες εμπειρίες.
Οκτώ από τους δέκα μεγαλύτερους Ευρωπαίους λιανέμπορους έχουν ανασχεδιάσει τα προγράμματα πιστότητας.
6. Η Πρόκληση της Βιωσιμότητας – Εκπομπές Scope 3
Η πρόθεση των καταναλωτών να αγοράζουν πιο βιώσιμα προϊόντα έχει μειωθεί, σύμφωνα με έρευνα καταναλωτών.
Ωστόσο, οι Gen Z και οι millennials είναι 1,8 φορές πιο πρόθυμοι να αγοράσουν βιώσιμα προϊόντα, σε σχέση με τους Gen X και baby boomers.
Το επίκεντρο το 2025 είναι η προσαρμογή στους νέους κανονισμούς βιωσιμότητας που θα εφαρμοστούν το 2025 και το 2026.
Αν και οι λιανέμποροι έχουν σημειώσει πρόοδο στη μείωση των εκπομπών Scope 1 και 2, η μείωση των Scope 3 (δηλαδή των έμμεσων εκπομπών στην εφοδιαστική αλυσίδα) παραμένει δύσκολη και δαπανηρή.
7. Συγκέντρωση της ευρωπαϊκής αγοράς
Η συγκέντρωση της ευρωπαϊκής αγοράς τροφίμων αναμένεται να αυξηθεί τα επόμενα πέντε χρόνια, καθώς οι πολυεθνικές εταιρείες επιτυγχάνουν συνέργειες μεταξύ των χωρών.
Οι περισσότερες εταιρείες λιανικής τροφίμων αντιμετωπίζουν πιέσεις στο περιθώριο κέρδους, καθώς το μέσο περιθώριο EBITDA μειώθηκε από 6,9% το 2019 σε 6,2% το 2024.
Η πίεση στο περιθώριο αναμένεται να παραμείνει υψηλή, λόγω χαμηλής ανάπτυξης και αυξημένου κόστους (π.χ. έλλειψη εργατικού δυναμικού, στόχοι βιωσιμότητας, διακυμάνσεις στις τιμές των πρώτων υλών).
Γενικότερα, το μέγεθος μετράει, καθώς οι επιτυχημένοι λιανέμποροι είναι κατά 35% έως 50% μεγαλύτεροι από τον μέσο όρο και επιτυγχάνουν 0,8 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερο περιθώριο EBITDA.
Οι συγχωνεύσεις και εξαγορές στην ευρωπαϊκή λιανική τροφίμων αυξήθηκαν κατά 31%, από 16% το 2019 σε 21% το 2024.
Η τάση συγκέντρωσης αναμένεται να ενταθεί περαιτέρω εντός και μεταξύ των χωρών.
8. Ο αγώνας της επιλογής της σωστής τεχνολογίας
Τα δεδομένα (data), η τεχνητή νοημοσύνη και η τεχνολογία βρίσκονται στην κορυφή της ατζέντας των CEOs των επιχειρήσεων λιανεμπορίου στην Ευρώπη.
Εταιρείες με πολλές κ και εξειδικευμένες δυνατότητες σε data, AI και τεχνολογία έχουν διπλάσια ανάπτυξη και έως 2,9 φορές μεγαλύτερη απόδοση για τους μετόχους.
Επιπλέον, η τεχνητή νοημοσύνη και οι agents τους δημιουργούν νέες ευκαιρίες για τους λιανέμπορους.
Τα οφέλη που προέρχονται από την τεχνολογία περιλαμβάνουν καλύτερες εμπορικές αποφάσεις (π.χ. τιμολόγηση, προσφορές και ποικιλία προϊόντων) και διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας (π.χ. προβλέψεις, αυτοματοποίηση κτλ.).
9. Retail Media
Οι λιανέμποροι αναδιοργανώνουν τις διαφημιστικές τους πωλήσεις και διαφοροποιούν τις ευκαιρίες για διαφήμιση μέσω των Retail Media.
Τα Retail Media είναι πλέον η μεγαλύτερη και ταχύτερα αναπτυσσόμενη πηγή κέρδους μετά το συμβατικό λιανεμπόριο.
Σύμφωνα με την IAB Europe, οι δαπάνες σε Retail Media αναμένεται να αυξηθούν με ετήσιο ρυθμό 20%, από 14 δισ. ευρώ το 2024 στα 31 δισ. ευρώ έως το 2028.
Πάνω από το 50% των Ευρωπαίων λιανέμπορων διαθέτουν Retail Media για πάνω από ένα χρόνο, αλλά το κατακερματισμένο τοπίο δυσκολεύει τους διαφημιστές.
Το 2025 θα φέρει διαφοροποίηση στις ευκαιρίες, με τους λιανέμπορους να επεκτείνουν τα δίκτυά τους και να προσφέρουν δυνατότητες στόχευσης μέσω άλλων πλατφορμών, όπως ιστοσελίδες τρίτων, social media, διαδραστικά βίντεο και διαφημίσεις σε connected TV.
Πηγή: ot.gr