Του Ξένιου Μεσαρίτη
Στις 20 Ιουλίου 1969, ο αστροναύτης Buzz Aldrin κοιτάζει τον φωτογραφικό φακό ενώ στέκεται στην επιφάνεια της Σελήνης κατά τη διάρκεια της αποστολής του Απόλλο 11. Το προστατευτικό κράνος της διαστημικής του στολής αντανακλά τη σκηνή μπροστά του, με το σεληνιακό σκάφος και τον συνταξιδιώτη του Neil Armstrong να τον φωτογραφίζει.
Ο Armstrong, διοικητής του Απόλλο 11, πραγματοποιεί τη σχετική λήψη με φωτογραφική μηχανή 70mm, εφοδιασμένη με φιλμ Kodak. Ήταν μία από τις σπουδαιότερες «στιγμές Kodak» (Kodak Moments) ανάμεσα στις αμέτρητες άλλες που καταγράφηκαν από τα φιλμ της εταιρείας. Η είδηση πως η Kodak, της οποίας τεχνολογία χρησιμοποιήθηκε για την καταγραφή της προσσελήνωσης, έκανε αίτηση υπαγωγής στο άρθρο 11 του αμερικανικού πτωχευτικού κώδικα, ώστε να προστατευτεί από τους πιστωτές της και να προσπαθήσει να ανασυνταχθεί, προκάλεσε συγκίνηση σε ολόκληρο τον πλανήτη.
Η πορεία της Kodak στην κορυφή
Αρχικά ο George Eastman προσπάθησε να δημοκρατικοποιήσει τη φωτογραφία, δηλαδή να κάνει τη λήψη φωτογραφιών προσβάσιμη σε όλους, αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο γίνονται οι φωτογραφίσεις. Με την κατασκευή της πρωτότυπης φωτογραφικής κάμερας Kodak στα τέλη του 19ου αιώνα, έδωσε τη δυνατότητα στον καθένα που είχε σχετικό ενδιαφέρον γύρω από την τέχνη της φωτογραφίας, να φωτογραφίζει. Όπως αναφέρεται στο περιοδικό Forbes, η Kodak «με γενναιοδωρία παραχωρούσε σε πολύ χαμηλές τιμές τις φωτογραφικές μηχανές, με αντάλλαγμα οι καταναλωτές να είναι αναγκασμένοι να πληρώνουν για να λάβουν τελικά το τελικό προϊόν τους, τις φωτογραφίες τους. Εξασφάλιζε με αυτό το πανέξυπνο μοντέλο τεράστιες αποδόσεις για την εταιρεία, με τη μορφή του 80% της αγοράς εξειδικευμένων χημικών και χαρτιού, απαραίτητων για την εμφάνιση και εκτύπωση αυτών των φωτογραφιών».
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Kodak έμεινε γνωστό ως «ασημένιο αλογόνο» λόγω των χημικών συστατικών του κυριότερου άξονα της επιτυχίας της, του φιλμ. Μια επιχειρηματική στρατηγική πολύ παρόμοια με αυτήν της Gillette ή των εταιρειών που παράγουν εκτυπωτές, οι οποίες πουλούν σε εξευτελιστικές τιμές τις ξυριστικές μηχανές ή τους εκτυπωτές και κερδίζουν από τις πωλήσεις των εξειδικευμένων λεπίδων και των εκτυπωτικών μελανιών αντιστοίχως. Με το σπουδαίο αυτό μοντέλο λειτουργίας και με τις έξυπνες διαφημιστικές καμπάνιες, η Kodak κατάφερε να εδραιώσει την ανάγκη να διατηρούνται ανθρώπινες στιγμές μέσω της φωτογραφίας, είτε πρόκειται για διακοπές και οικογενειακές συνευρέσεις, είτε για απλές στιγμές της ανθρώπινης καθημερινότητας. Οι φωτογραφικές αποτυπώσεις μέσω του φωτογραφικού φιλμ της Kodak έγιναν γνωστές και αποτέλεσαν την κορωνίδα της διαφημιστικής μηχανής της εταιρείας ως Kodak Moments.
Αναδρομή στις στιγμές της Kodak
1889: O George Eastman ιδρύει την Eastman Kodak Company και λανσάρει την πρώτη κάμερα Kodak, καθώς και το πρώτο εμπορικό ρολό για φιλμ.
1891: Ο Τόμας Έντισον, χρησιμοποιώντας το φιλμ της Kodak, αναπτύσσει την πρώτη κινηματογραφική κάμερα.
1896: Η Kodak κατασκευάζει και πατεντάρει το πρώτο ειδικό φωτογραφικό χαρτί για ακτινογραφίες.
1935: Εισάγει στην αγορά το Kodakchrome, το πρώτο σκάνερ διαχωρισμού χρωμάτων, το οποίο χρησιμοποιείται τόσο στην κινηματογράφηση όσο και στη λήψη φωτογραφιών.
Β΄ Παγκόσμιος Πόλεμος: Η εταιρεία δημιουργεί ειδικά φιλμ ανίχνευσης του επιπέδου έκθεσης στη ραδιενέργεια των ατόμων που ασχολούνται με την κατασκευή των ατομικών βομβών.
1949: Βραβεύεται με Όσκαρ για την ειδική βάση φύλαξης του κινηματογραφικού φιλμ. Τον επόμενο χρόνο βραβεύεται και πάλι για την τεχνολογία διαχωρισμού των αρνητικών από τα έγχρωμα φιλμ, κάτι το οποίο βοήθησε στη διάδοση των έγχρωμων ταινιών.
1962: Η Kodak έχει πωλήσεις που ξεπερνούν το $1 δισεκατομμύριο.
1975: Ο Steve Sasson, μηχανικός της Kodak, εφευρίσκει την ψηφιακή κάμερα.
1976: Η Kodak κυριαρχεί στην αγορά σε σημείο που σπρώχνει τους ανταγωνιστές της εκτός αγορών. Έχει 85% μερίδιο αγοράς στην αγορά φωτογραφικών μηχανών και 90% μερίδιο αγοράς στα φιλμ.
1981: Έχει συνολικές πωλήσεις που ξεπερνούν τα $10 δισεκατομμύρια.
1982: Η Kodak εργοδοτεί μόνο στο Rochester, πολιτεία της Νέας Υόρκης, 60.000 υπαλλήλους. Γίνεται ο μεγαλύτερος εργοδότης της περιοχής, σε σημείο που τα τοπικά καταστήματα έχουν γιγαντοαφίσες, στοχεύοντας τους υπαλλήλους της Kodak., ώστε να ξοδέψουν στα προϊόντα των καταστημάτων τους τα παχουλά μπόνους από την επιτυχή πορεία της εταιρείας τους.
1991: Λανσάρεται η πρώτη ψηφιακή κάμερα για το κοινό από την Kodak. Ήταν η Η σειρά DCS με κύριο στόχο τους επαγγελματίες φωτογράφους. ωστόσο, λόγω του υψηλού της κόστους, δεν είχε ιδιαίτερη απήχηση. Για παράδειγμα, η DCS 460 είχε κόστος στα $28.000. τιμή η οποία αναλογούσε και στο κόστος αγοράς μιας κατοικίας κοντά στα γραφεία της εταιρείας στο Rochester.
1997: Η τιμή της μετοχής της Eastman Kodak λαμβάνει την πιο υψηλή της αξία, κλείνοντας στην τιμή $94,75.
19 Ιανουαρίου 2012: Η Eastman Kodak κάνει αίτηση υπαγωγής στο άρθρο 11 του αμερικανικού πτωχευτικού κώδικα, με την τιμή της μετοχής της να κλείνει στα $0,55.
Γιατί απέτυχε η Kodak;
Πολλά έχουν λεχθεί και γραφτεί για την αποτυχία να αναδιοργανωθεί και να επιτύχει η Kodak. Η πιο συνήθης ερμηνεία αποτυπώνει μια εταιρεία-μαμούθ, η οποία έμεινε κολλημένη σε προηγούμενες δεκαετίες και δεν κατάφερε να προσαρμοστεί στην ψηφιακή εποχή. Άλλοι λένε ότι η Kodak υπέφερε από επιχειρηματική μυωπία και δεν πρόβλεψε την είσοδο της ψηφιακής κάμερας ή ότι ο εφησυχασμός ήταν το κυριότερο πρόβλημα, αφού η διοίκησή της αρνιόταν να δεχτεί το αναπόφευκτο, παρόλο που ήταν γνωστό ότι κατέφθανε το «τεχνολογικό τσουνάμι».
Παρόλο που όλες οι εκδοχές εμπεριέχουν δόσεις αλήθειας, αποτελούν υπεραπλούστευση και δεν αποτυπώνουν την πραγματικότητα. Όπως προαναφέρθηκε, η Kodak ήταν η πρώτη εταιρεία που εφηύρε την ψηφιακή φωτογραφική μηχανή και όπως αναφέρεται στο Harvard Business Review, ο CEO George Fisher (1993-1999) ήξερε ότι η ψηφιακή φωτογραφία πιθανότατα θα χτυπούσε, ακόμα και θα αντικαθιστούσε την κυριότερη δραστηριότητα της Kodak. Αναμφίβολα, η διοίκηση της εταιρείας δελεάστηκε να αγνοήσει αυτό το ενδεχόμενο, αλλά πρέπει να τους πιστωθεί ότι αντιστάθηκαν σε αυτό το δέλεαρ επενδύοντας περισσότερα από δύο δισεκατομμύρια στην ψηφιακή τεχνολογία και σε ψηφιακά προϊόντα στον χώρο της φωτογραφίας. Δεν αποτελεί δηλαδή αίτιο της παρακμής της Kodak η άρνησή της να αλλάξει και να προσαρμοστεί στην ψηφιακή εποχή, όπως αναφέρει και ο πρώην αντιπρόεδρος της εταιρείας. «Η διοίκηση της Kodak δεν αντιλήφθηκε ακριβώς ότι με την άνοδο της ψηφιακής φωτογραφίας θα υπήρχαν και ολέθριες συνέπειες στο μέλλον της εκτύπωσης της φωτογραφίας».
Η εταιρεία στα τέλη της δεκαετίας του 1990 είχε εγκαταστήσει περίπου 10.000 ψηφιακούς εκτυπωτές σε διάφορα σημεία σε όλη την επικράτεια των Ηνωμένων Πολιτειών, στην προσπάθειά της να συνεχίσει το μέχρι τότε επιτυχημένο μοντέλο του «ασημένιου αλογόνου» στον ψηφιακό κόσμο. Είχε επίσης δημιουργήσει το 2001, πριν ακόμη ο Mark Zuckerberg γράψει τους πρώτους κώδικες για το Facebook, μια ιστοσελίδα ανταλλαγής φωτογραφιών στο διαδίκτυο, το Ofoto. Η Kodak δημιούργησε την ιστοσελίδα ώστε να ανταλλάζονται οι φωτογραφίες ανάμεσα στους καταναλωτές και να γίνεται πιο εύκολη η μετέπειτα εκτύπωσή τους. Δηλαδή, όπως διαφαίνεται και στη συνέχεια, η σημαντικότερη αποτυχία της εταιρείας ήταν στο να κατανοήσει ότι η διαδικτυακή ανταλλαγή φωτογραφιών και εικόνων ήταν το νέο αναδυόμενο επιχειρηματικό μοντέλο και όχι απλά ένα μέσο για να αυξήσει τις πωλήσεις της μέσω του υφιστάμενου μοντέλου με προϊόν την εκτυπωμένη φωτογραφία. Τρία χρόνια αργότερα, με την ίδρυση του Facebook, οι εκτυπωμένες φωτογραφίες άρχισαν να αποτελούν μέρος της ιστορίας. Η πλειοψηφία των καταναλωτών δεν θα εκτύπωνε ξανά άλλες φωτογραφίες, αντιθέτως, θα τις μοιραζόταν μέσω του διαδικτύου.
Η μείωση στις εκτυπώσεις φωτογραφιών, στις οποίες συνέχισε να βασίζει το επιχειρηματικό μοντέλο της η Kodak, δεν ήρθε μόνη της, καθώς μια άλλη καινοτομία άρχισε να εδραιώνεται στην αγορά. Η ενσωμάτωση των καμερών στις κινητές τηλεφωνικές συσκευές άλλαξε εντελώς το σκηνικό της αγοράς. Όπως αναφέρει ο Willy Shih, πρώην αντιπρόεδρος της Eastman Kodak και υπεύθυνος του νεοσύστατου τότε τμήματος της Ψηφιακής Εικόνας, το τμήμα του υποβαθμίστηκε μόλις οι ενσωματωμένες κάμερες στα νέα έξυπνα τηλέφωνα ήρθαν να κατακλύσουν την αγορά. Όσο κι αν προσπαθούσε η Kodak, οι εκτυπώσεις περιορίστηκαν σε ένα πολύ μικρό μερίδιο της αγοράς, ενώ η αγορά των ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών είχε ελάχιστο κέρδος, με πάρα πολλούς ανταγωνιστές. Στο νέο περιβάλλον, οι κυρίαρχοι στον χώρο της φωτογραφίας ήταν κυρίως κατασκευαστές, οι οποίοι σχεδίαζαν και πουλούσαν τεχνολογίες που αφορούσαν κάμερες για έξυπνα κινητά τηλέφωνα ή ανταλλακτικά για εξειδικευμένες επαγγελματικές κάμερες. Η Kodak, ενώ είχε πρώτη κατασκευάσει την ψηφιακή φωτογραφική μηχανή το 1975, δεν είχε καμία τεχνογνωσία παραγωγής σχετική με τα πιο πάνω. Αντιθέτως, είχε αποσυρθεί από τον τομέα της έρευνας για ανάπτυξη τεχνολογιών γύρω από την κατασκευή ψηφιακών καμερών, λόγω του χαμηλού περιθωρίου κέρδους, αναθέτοντας σε άλλες εταιρείες την κατασκευή των μηχανών της.
Σε γενικές γραμμές, ο τομέας της φωτογραφίας υπέστη κοσμογονικές αλλαγές κατά την τελευταία εικοσαετία και ο μεγάλος ηττημένος ήταν η Kodak. Στους πίνακες πιο κάτω καταγράφεται η αλλαγή από την εποχή του φιλμ και της εκτυπωμένης φωτογραφίας στην εποχή των έξυπνων τηλεφώνων και της ηλεκτρονικής ανταλλαγής και αποθήκευσης εικόνων ή πιο απλά από το φιλμ στο Instagram.
Όταν κυριαρχούσε το φιλμ στην αγορά της φωτογραφίας, κατά τη δεκαετία του 1990, η Kodak είχε ετήσια έσοδα που κυμαίνονταν γύρω στα $13 δισεκατομμύρια, ενώ κατάφερε το 2000 να έχει κέρδη $1,4 δισεκατομμύρια και το 2002 $800 εκατομμύρια. Με την είσοδο της ψηφιακής κάμερας, όπως αναφέρθηκε πριν, μιας αγοράς με πολλούς ανταγωνιστές και με τιμές με καθοδική πορεία, αλλά και αργότερα με την εδραίωση των έξυπνων κινητών με τις ενσωματωμένες κάμερες, οι ετήσιες ζημιές αυξάνονταν μέχρι και τον Ιανουάριο του 2012 και την αίτηση υπαγωγής στο άρθρο 11 του αμερικανικού πτωχευτικού κώδικα.
Kodak vs Instagram
Δύο αγοραπωλησίες που έγιναν αντανακλούν εντελώς την εικόνα που έφερε την κατάρρευση της Kodak. Τον Απρίλιο του 2012, η Kodak, στο πλαίσιο των ενεργειών που ακολούθησαν μετά την αίτησή της για πτώχευση, είχε πωλήσει την προαναφερθείσα ιστοσελίδα ανταλλαγής φωτογραφιών Ofoto για το αντίτιμο των 25 εκατομμυρίων δολαρίων. Λίγες μέρες μετά, τον ίδιο μήνα, η Facebook αγόρασε το Instagram για το αντίτιμο του ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων. Υπό διαφορετικές συνθήκες, εάν η διοίκηση της Kodak δεν επέμενε στην εκτύπωση των φωτογραφιών, θα είχε επιβιώσει, πουλώντας πιθανότατα τη δική της πλατφόρμα στην εταιρεία του Zuckerberg. Επίσης, το γιατί έγινε η επιλογή από το ίδιο το αγοραστικό κοινό για αλλαγή της χρήσης της φωτογραφίας, οδηγώντας στην παρακμή της Kodak, είναι κάτι που μπορεί να γίνει κατανοητό από τη σύγκριση της Kodak με το Instagram. Στην τελική, σήμερα, με μηδενικά έξοδα, ο καταναλωτής μπορεί να αποθηκεύσει πλέον εκατομμύρια φωτογραφίες. Η ανάγκη που είδε ο ιδρυτής της Kodak για να αποτυπώνονται οι ανθρώπινες στιγμές ακόμα υφίσταται, έχουν ωστόσο αλλάξει όλα τα μέσα και οι τρόποι για να εξυπηρετείται η ανάγκη αυτή.
Η Fujifilm επιλέγει την επιβίωση
Μέχρι και τη δεκαετία του 1990, η Kodak και η Fujifilm έλεγχαν σχεδόν ολόκληρη την αγορά της φωτογραφίας μέσω της επεξεργασίας και εκτύπωσης των φιλμ. Η μία κατάφερε να επιβιώσει, ενώ η άλλη έχει σχεδόν καταστραφεί. Η διαφορά των δύο είναι ότι, όταν άρχισε στις αρχές της δεκαετίας του 2000 η μείωση των εσόδων από τα φιλμ, η Kodak συνέχισε τις επενδύσεις στον τομέα της φωτογραφίας, ενώ η Fujifilm προχώρησε σε διαφοροποίηση του χαρτοφυλακίου του κύκλου εργασιών της.
Ο πρόεδρος της Fuji, Shigetaga Komori, αναφέρει ότι για περίπου ένα χρόνο έγινε καταγραφή και αξιολόγηση όλων των τεχνολογιών που είχε στην κατοχή της η εταιρεία και διερεύνηση για το σε ποιες μελλοντικές αγορές μπορούν να τροποποιηθούν και να χρησιμοποιηθούν. «Η τεχνογνωσία της Fujifilm ήταν προσαρμόσιμη για να χρησιμοποιηθεί σε αναδυόμενες αγορές, όπως τη φαρμακευτική, την καλλυντική και τη βιομηχανία εξειδικευμένων προϊόντων τεχνολογίας». Για παράδειγμα, η εταιρεία κατάφερε να προβλέψει την εκτόξευση των οθονών LCD και επένδυσε σε αυτή την αγορά. Επιπλέον, με την εξαγορά της Toyoma Chemical το 2008, μπήκε επιτυχώς στον τομέα της φαρμακοβιομηχανίας. Κατά την ίδια περίοδο, λόγω του ότι το κολλαγόνο ήταν παράγωγο του φιλμ, κατάφερε να προσαρμόσει την τεχνογνωσία της, ιδρύοντας εταιρεία παραγωγής μακιγιάζ με το όνομα Astalif. Παράλληλα, με άλλες ενέργειες, η Fujifilm κατάφερε το 2010, μια δεκαετία μετά την κορυφή της βιομηχανίας του φιλμ, να μετεξελιχθεί σε μια άλλη εταιρεία, με μια στρατηγική αναδιοργάνωσης και πλήρους διαφοροποίησης του χαρτοφυλακίου της και με τη βιομηχανία γύρω από τη φωτογραφία να αντιπροσωπεύει μόνο το 16% του κύκλου εργασιών της. Όπως ο κορυφαίος της διευθύνων σύμβουλος θυμάται, ενώ πολλές νύχτες δεν μπορούσε να κοιμηθεί από την ανησυχία του για το μέλλον της Fujifilm, η αλλαγή πορείας και η διαφοροποίηση του κύκλου εργασιών χρειάστηκαν θάρρος και δραστικές ενέργειες.
Η επιμονή στη φωτογραφία και… το τέλος
Αντιθέτως, το 2007, η Kodak πώλησε την κερδοφόρα επιχείρησή της Healthcare Imaging για το αντίτιμο των $2,35 δισ., ώστε να επανεπενδύσει στον ζημιογόνο τομέα της που αφορούσε τη βιομηχανία της φωτογραφίας. Στη λογική ερώτηση, γιατί η Kodak επέμενε να επενδύει σε έναν τομέα που ήταν ξεκάθαρα ζημιογόνος για αυτήν, την πιο λογική απάντηση έδωσε ο Dan Alef, συγγραφέας της βιογραφίας του ιδρυτή της Kodak: «Μοιάζει με ένα πουλί που του αρέσει να πετάει προς τα πίσω. Νιώθει πολύ πιο άνετα με το να βλέπει πού ήταν πριν παρά προς τα πού πάει».
Καταληκτικά, κάποιοι διατείνονται ότι το λάθος που η Kodak είχε κάνει, είναι αυτό που ο George Eastman, ο ιδρυτής της, απέφυγε δύο φορές να κάνει. Είχε παρατήσει αρχικά μια κερδοφόρα επιχείρηση πλακών επίστρωσης για να πραγματοποιήσει τη στροφή στην επιχείρηση της φωτογραφίας και μετέπειτα όταν είχε επενδύσει στο έγχρωμο φιλμ, ενώ ήδη η εταιρεία του ήταν κυρίαρχη στην ασπρόμαυρη φωτογραφία. Ωστόσο, ο George Eastman είχε αφήσει ένα σημείωμα πριν θέσει τέρμα στη ζωή του το 1932, στο οποίο έγραφε: «Προς τους φίλους μου: Η δουλειά μου έχει γίνει. Γιατί να περιμένω;».
Τελικά η επιβίωση και πιθανή επιτυχία της Kodak δεν θα ερχόταν μέσω της ανάπτυξής της σε έναν τομέα στον οποίο είχε επιτύχει στο παρελθόν, αλλά χρησιμοποιώντας την εμπειρία και την ως τότε τεχνογνωσία της για να διεισδύσει σε νέες αγορές.