Του Ξένιου Μεσαρίτη
Πριν από το ξέσπασμα του κορωνοϊού, οι παγκόσμιες επενδύσεις στην διαφήμιση είχε εκτιμηθεί ότι θα αυξανόταν κατά 7,1% το 2020, σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.
Τώρα, εκτιμάται ότι θα αντιμετωπιστεί μια βίαιη συρρίκνωση της τάξης του 8,1%, η οποία ισοδυναμεί με σχεδόν 50 δισεκατομμύρια δολάρια, ως αποτέλεσμα της αλλαγής της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Η συνολική απώλεια γίνεται ακόμα πιο έντονη, στα 96,4 δισεκατομμύρια δολάρια, αν ληφθούν υπόψη οι προβλέψεις ανάπτυξης που υπήρχαν πριν την πανδημία.
Το γράφημα που ακολουθεί δημιουργήθηκε από την διαδικτυακή ομάδα VisualCapitalist, οι οποίοι χρησιμοποίησαν δεδομένα από το World Advertising Research Center (WARC) για να απεικονίσουν την εκτιμώμενη πτώση των διαφημιστικών δαπανών ανά τομέα και κατηγορία διαφημιστικού μέσου.
Καθώς οι διαφημιζόμενοι προσαρμόζονται στην αύξηση των μέσων που προωθούν την διαφήμιση στο σπίτι, η διαμάχη για τα μερίδια στην πίτα της διαφήμιση μεταξύ διαδικτυακών και παραδοσιακών μέσων φαίνεται να έχει προκαθορισμένο νικητή.
Η κρίση των παραδοσιακών μέσων
Μετά από δεκαετίες κατά τις οποίες εμπειρογνώμονες προβλέπουν το τέλος των παραδοσιακών μορφών διαφημιστικών μέσων, η πανδημία του κορωνοϊού θα μπορούσε να είναι το τελευταίο καρφί στο φέρετρο.
Στην πραγματικότητα, οι δαπάνες για όλους τους τύπους παραδοσιακής μορφής διαφημιστικών μέσων θα σημειώσουν μείωση το 2020, ενώ οι περισσότερες μορφές διαδικτυακών μέσων αναμένεται να σημειώσουν αύξηση των δαπανών.
Μεσοπρόθεσμα, η παρούσα εποχή θα ταυτιστεί με την επιτάχυνση των αυξανόμενων τάσεων προς περισσότερη ψηφιακή κατανάλωση, εμπόριο συνεπακόλουθα και ψηφιακή διαφήμιση» σημειώνει ο Δρ. Daniel Knapp του Γραφείου Διαδραστικής Διαφήμισης της Ευρώπης.
Με τους καταναλωτές να ξοδεύουν πολύ περισσότερο χρόνο στο σπίτι, οι εταιρείες διαθέτουν περισσότερα δολάρια σε ορισμένες μορφές διαφημιστικών μέσων. Όταν πρόκειται ωστόσο για παραδοσιακές μορφές διαφήμισης που βρίσκονται στο σπίτι, όπως η τηλεόραση, οι καταναλωτές επιλέγουν αντί αυτών διαδικτυακά μέσα, όπως οι υπηρεσίες ροής ειδήσεων. Στην πραγματικότητα, οι υπηρεσίες διαδικτυακής τηλεθέασης, όπως το Netflix, έχουν διπλασιάσει τις μεταδόσεις τους σε σύγκριση με πέρυσι.
Εκτιμήσεις διαφημιστικών δαπανών ανά κλάδο
Σχεδόν όλοι κλάδοι θα έχουν μείωση των διαφημιστικών δαπανών. Η μόνη κατηγορία που θα ξεπεράσει τις αρνητικές τάσεις είναι οι «Τηλεπικοινωνίες και Υπηρεσίες Κοινής Ωφέλειας», οι οποίες θα αντιμετωπίσουν αύξηση 4,3% στις διαφημιστικές δαπάνες καθ 'όλη τη διάρκεια του έτους. Είναι ενδιαφέρον ότι οι περιορισμοί διαμονής στο σπίτι έχουν αυξήσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε αυτές τις υπηρεσίες για να παραμένουν συνδεδεμένοι με τους αγαπημένους τους και να εργάζονται από το σπίτι.
Επιπλέον, η πανδημία έχει αποδειχθεί ένα σημείο καμπής για τον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, καθώς τονίζεται η σημασία των ταχύτερων ταχυτήτων διαδικτύου καθώς αξιοποιείται ανά το παγκόσμιο η δυναμική του 5G.
Ο δρόμος προς την ανάκαμψη;
Όταν ληφθεί υπόψη ο πληθωρισμός και οι συναλλαγματικές ισοτιμίες, η μείωση των διαφημιστικών δαπανών αναμένεται να είναι χειρότερη από αυτήν που παρατηρήθηκε κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης. Παρόλο που το 2021 δείχνει σημάδια ανάκαμψης, η WARC σημειώνει ότι αυτό αντανακλά το πόσο έντονη θα είναι η πτώση το 2020.
Τα δεδομένα δείχνουν ότι η επαναφορά των παγκόσμιων διαφημιστικών δαπανών στα επίπεδα πριν την χρηματοοικονομική κρίση κράτησε περίπου 8, επομένως μια γρήγορη ανάκαμψη από την παρούσα κρίση φαίνεται σχεδόν αδύνατη και η επιστροφή στους ρυθμούς ανάπτυξης πριν από την πανδημία ενδέχεται να μην είναι δυνατή για αρκετά χρόνια.
Το μεταβαλλόμενο τοπίο διαφήμισης
Οι διαφημιζόμενοι βιώνουν μια νέα πραγματικότητα, αντιμετωπίζοντας την αβεβαιότητα της μεταβαλλόμενης συμπεριφοράς των καταναλωτών και τη πιθανότητα για ένα δεύτερο κύμα έξαρσης του ιού.
Όσον αφορά τα διαφημιστικά μέσα, θα μπορούσε ο κορωνοϊός να επιταχύνει την αναπόφευκτη μετάβαση στα ψηφιακά μέσα ή η κρίση για τα παραδοσιακά μέσα είναι προσωρινή;