Η υποχώρηση της ζήτησης για αλκοόλ πιέζει την βιομηχανία ποτών και αναδιαμορφώνει την αγορά

Χωρίς θόρυβο αλλά με συνέπειες δισεκατομμυρίων, η παγκόσμια κατανάλωση αλκοόλ υποχωρεί, ανατρέποντας τις ισορροπίες στη βιομηχανία ποτών.

Οι καταναλωτές γεμίζουν τα ποτήρια τους όλο και πιο αραιά, καθώς οι επιλογές τους γίνονται πιο συνειδητές και επιλεκτικές.

Δεν πρόκειται για μια παροδική μόδα, αλλά για μια βαθιά αναδιάταξη που διαπερνά οικονομίες, γενιές και ολόκληρες βιομηχανίες.

Η παγκόσμια κάμψη στην κατανάλωση πιέζει τη βιομηχανία ποτών
Η κατανάλωση αλκοόλ καταγράφει σταθερή πτώση παγκοσμίως, σύμφωνα με πρόσφατο ρεπορτάζ του Bloomberg. Μεταξύ 2019 και 2025, οι μερίδες κατανάλωσης μειώθηκαν κατά περίπου 2% ετησίως, σύμφωνα με δεδομένα της IWSR που καλύπτουν το 75% της παγκόσμιας αγοράς. Η πτώση αφορά όλες τις κατηγορίες: μπύρα, κρασί, αποστάγματα και έτοιμα κοκτέιλ.

Μετά την προσωρινή ανάκαμψη της πανδημίας — όταν η κατανάλωση αυξήθηκε λόγω της κατανάλωσης στο σπίτι — η τάση αντιστράφηκε ξανά.

Το 2025 η κατανάλωση υποχώρησε κατά 2,8% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Ποιοι πίνουν λιγότερο και πώς αλλάζει η συνήθεια
Οι αλλαγές δεν είναι μόνο ποσοτικές αλλά και συμπεριφορικές. Σε διεθνείς έρευνες, μόλις το 23% δηλώνει ότι πίνει εβδομαδιαία, από 25% το 2020. Η κατανάλωση μετατοπίζεται από την καθημερινότητα στις ειδικές περιστάσεις.

Η γενιά Ζ δεν απέχει από το αλκοόλ, αλλά το επαναπροσδιορίζει. Μόνο το 32% πίνει κάθε εβδομάδα, έναντι 45% των μεγαλύτερων ηλικιών. Παράλληλα, πάνω από τους μισούς νέους δηλώνουν ότι κάνουν “διαλείμματα νηφαλιότητας” από το αλκοόλ μέσα στη χρονιά.

Από την γενιά Ζ μόνο το 32% πίνει κάθε εβδομάδα, έναντι 45% των μεγαλύτερων ηλικιών

Γιατί μειώνεται η κατανάλωση
Η μείωση της κατανάλωσης αλκοόλ δεν οφείλεται σε μία μόνο αιτία, αλλά σε έναν συνδυασμό παραγόντων που αλληλεπιδρούν μεταξύ τους και σταδιακά αλλάζουν τις συνήθειες των καταναλωτών. Ένας από τους σημαντικότερους είναι η εξέλιξη της επιστημονικής ενημέρωσης γύρω από την υγεία. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας έχει πλέον τονίσει ότι «κανένα επίπεδο κατανάλωσης αλκοόλ δεν είναι ασφαλές», συνδέοντάς το ακόμη και με αυξημένο κίνδυνο εμφάνισης καρκίνου. Αυτή η πιο αυστηρή επιστημονική θέση δεν μένει θεωρητική, αλλά επηρεάζει ουσιαστικά τη δημόσια αντίληψη, κάνοντας όλο και περισσότερους ανθρώπους να επανεξετάζουν τη σχέση τους με το αλκοόλ και να υιοθετούν πιο συνειδητές επιλογές.

Παράλληλα, σημαντικό ρόλο παίζουν οι οικονομικές συνθήκες. Ο πληθωρισμός και η γενικότερη οικονομική αβεβαιότητα ωθούν τα νοικοκυριά να περιορίζουν τις μη απαραίτητες δαπάνες, στις οποίες συχνά περιλαμβάνεται και η κατανάλωση αλκοόλ σε κοινωνικές εξόδους ή στο σπίτι. Σε αυτό το πλαίσιο, ακόμη και μικρές αλλαγές στις τιμές ή στο διαθέσιμο εισόδημα μπορούν να οδηγήσουν σε αισθητή μείωση της κατανάλωσης.

Η αλλαγή δεν έχει μία αιτία αλλά πολλές που αλληλεπιδρούν.

Η πρώτη αλλαγή αφορά στην υγεία και την επιστημονική ενημέρωση.  Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας έχει πλέον δηλώσει ότι «κανένα επίπεδο κατανάλωσης αλκοόλ δεν είναι ασφαλές», συνδέοντάς το με τον αυξημένο κίνδυνο καρκίνου. Αυτή η επιστημονική θέση έχει επηρεάσει βαθιά τη δημόσια αντίληψη.

Ένας ακόμη παράγοντας που αρχίζει να παίζει ολοένα και μεγαλύτερο ρόλο είναι η χρήση φαρμάκων απώλειας βάρους τύπου GLP-1, τα οποία φαίνεται ότι επηρεάζουν τη συμπεριφορά κατανάλωσης. Οι έρευνες δείχνουν ότι σχεδόν το 47% των χρηστών τους δηλώνει μειωμένη κατανάλωση αλκοόλ, γεγονός που υποδηλώνει μια έμμεση αλλά σημαντική αλλαγή στις διατροφικές και κοινωνικές συνήθειες. Την ίδια στιγμή, η άνοδος της κάνναβης σε χώρες όπως οι ΗΠΑ και ο Καναδάς προσφέρει μια εναλλακτική μορφή κοινωνικής χαλάρωσης και διασκέδασης.  Στις έρευνες, περίπου δύο στους τρεις νέους 18–34 ετών δηλώνουν ότι έχουν αντικαταστήσει το αλκοόλ με κάνναβη τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα. Η χρήση της δεν λειτουργεί απλώς ως υποκατάστατο, αλλά ως διαφορετική πολιτισμική επιλογή διασκέδασης, ειδικά σε νεότερες αστικές ομάδες.

Οι αγορές που πλήττονται περισσότερο
Η πτώση δεν είναι ομοιόμορφη. Στην Κίνα η κατανάλωση μειώνεται κατά 6% ετησίως, με την κυβέρνηση να περιορίζει την κατανάλωση σε επίσημες εκδηλώσεις και να αποθαρρύνει τα «δώρα πολυτελείας» που περιλάμβαναν τα παραδοσιακά baijiu.

Στη Γαλλία η πτώση φτάνει το 3%, ενώ σε ΗΠΑ και Ευρώπη η πίεση είναι επίσης έντονη.

Αντίθετα, αγορές όπως η Ινδία, η Νότια Αφρική και τμήματα της Λατινικής Αμερικής εμφανίζουν ανάπτυξη λόγω της αστικοποίησης και της αύξησης των εισοδημάτων.

Η πίεση στη βιομηχανία των δισεκατομμυρίων
Η συνολική κεφαλαιοποίηση των μεγάλων εταιρειών αλκοόλ έχει μειωθεί κατά περίπου 48% από το 2021, χάνοντας πάνω από 850 δισ. δολάρια.

Εταιρείες όπως η Diageo, η Constellation Brands και η Heineken αντιμετωπίζουν πτώση πωλήσεων, και οδηγούνται σε αναδιοργανώσεις, απολύσεις και αλλαγές διοίκησης.

Η μπύρα, που άλλοτε κυριαρχούσε, χάνει έδαφος από τα RTDs (ready-to-drink κοκτέιλ) και τα hard seltzers (τα αλκοολούχα ποτά με βάση το ανθρακούχο νερό που φτιάχνονται συνήθως με την προσθήκη αλκοόλης ή φυσικών ή τεχνιτών αρωμάτων) τα οποία προσφέρουν ευκολία και χαμηλότερη περιεκτικότητα σε αλκοόλ.

Η βιομηχανία αντιδρά με δραστικά μέτρα:

• Μείωση προσωπικού έως και 12% σε μεγάλες εταιρείες
• Διακοπές παραγωγής σε αποστακτήρια ουίσκι λόγω υπερπροσφοράς
• Πτωχεύσεις μικρότερων αποσταγματοποιιών στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη

Στη Σκωτία, σχεδόν μία στις πέντε μονάδες ουίσκι αντιμετωπίζει οικονομική δυσχέρεια, καθώς το κόστος αυξάνεται και η ζήτηση υποχωρεί.

Νέα ηγεσία και αλλαγή στρατηγικής
Οι αλλαγές δεν περιορίζονται στην παραγωγή αλλά φτάνουν μέχρι την κορυφή.

Οι CEOs αποχωρούν από μεγάλους ομίλους, ενώ νέοι ηγέτες με εμπειρία στη λιανική και στα πολυτελή προϊόντα αναλαμβάνουν να επανατοποθετήσουν τα brands.

Από το αλκοόλ στο «λιγότερο alcohol»
Οι εταιρείες πλέον επενδύουν μαζικά στα μη αλκοολούχα ποτά, στις μπύρες χωρίς αλκοόλ και τα εναλλακτικά RTDs

Η κατανάλωση μη αλκοολούχων ποτών αυξάνεται με ρυθμό 8% ετησίως, δείχνοντας ότι η αγορά δεν εξαφανίζεται — μετασχηματίζεται.

Το νέο κοινωνικό τοπίο της κατανάλωσης
Η κοινωνική κατανάλωση δεν εξαφανίζεται, αλλά αλλάζει μορφή. Η έννοια της «νηφαλιότητας από επιλογή» (sober curious movement) κερδίζει έδαφος, ιδιαίτερα στις νεότερες γενιές που δεν βλέπουν το αλκοόλ ως αυτονόητο στοιχείο κοινωνικοποίησης.

Η βιομηχανία ποτών βρίσκεται έτσι σε ένα ιστορικό σημείο καμπής: από την εποχή της αδιάκοπης ανάπτυξης περνά σε μια εποχή επαναπροσδιορισμού, όπου η απόλαυση δεν μετριέται πλέον μόνο σε ποτήρια, αλλά σε επιλογές, υγεία και εναλλακτικές μορφές κατανάλωσης.

Πηγή: ot.gr

Διαβάστε επίσης: Μέση Ανατολή: Η γεωπολιτική μεταβλητή στις αποφάσεις της ΕΚΤ