P. Economides: Πιστεύω σε αυτό που ονομάζεται τεχνοανθρωπολογία

Για µια µοναδική παρουσίαση υπό τον τίτλο «Under the volcano: Branding in a time of disruptive change» βρέθηκε στην Κύπρο στο πλαίσιο του τρίτου κύκλου της σειράς διαλέξεων «Life Changing Ideas», ο διεθνούς φήµης brand strategist Peter Economides.

ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΣΤΗΝ ΕΜΙΛΥ ΜΙΝΤΗ 
ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΧΡΙΣΤΟΦΟΡΟΥ

«Τεχνολογία και ανθρωπολογία πηγαίνουν µαζί, χέρι-χέρι», τονίζει σε συνέντευξη που παραχωρεί στο περιοδικό Economy Today o διεθνούς φήµης Brand Strategist, Peter Economides, o οποίος βρέθηκε στην Κύπρο για µια µοναδική παρουσίαση στο πλαίσιο της σειράς διαλέξεων «Life Changing Ideas», που διοργανώνει για τρίτη συνεχή χρονιά το Πανεπιστήµιο Λευκωσίας, η Globaltraining και η Ελληνική Τράπεζα. Εγκαινιάζοντας το φετινό «Life Changing Ideas», ο κ. Economides στην παρουσίασή του υπό τον τίτλο «Under the volcano: Branding in a time of disruptive change» αναφέρθηκε στις τεράστιες αλλαγές που έχει επιφέρει η τεχνολογία στη σηµερινή εποχή, χαρακτηρίζοντάς την ως ένα «ηφαίστειο». Στη συνέντευξη που ακολουθεί ο κ. Economides µας συστήνει τον όρο «τεχνοανθρωπολογία» και µας µιλά για την κουλτούρα καινοτοµίας που πρέπει να διέπει τις επιχειρήσεις. Ο κ. Economides καταθέτει, επίσης, τις εισηγήσεις του ως προς το πού θα πρέπει να εστιάσουν οι επιχειρήσεις σε Κύπρο και Ελλάδα, ενώ δίνει τη δική του συµβουλή σε νέους ανθρώπους που αρχίζουν τώρα µια επιχείρηση για το πώς να ξεκινήσουν να «χτίζουν στρατηγική». 

«Η ΑΛΛΑΓΗ ΕΙΝΑΙ ΕΚΡΗΚΤΙΚΗ»
«Ζούµε σε µια περίοδο, όπου η αλλαγή είναι εκρηκτική. Κάθε µέρα έχουµε κάτι καινούργιο», αναφέρει ο κ. Economides, επισηµαίνοντας ότι η αλλαγή αυτή έρχεται µέσα από την τεχνολογία. Σηµειώνει, ωστόσο, ότι η τεχνολογία αυτή καθ’ εαυτή δεν είναι η λύση, αλλά η λύση, εξηγεί, βρίσκεται στην τεχνολογία που δουλεύει για τον άνθρωπο. «Τεχνολογία και ανθρωπολογία πάνε µαζί, χέρι-χέρι», υπογραµµίζει. «Πιστεύω σε αυτό που ονοµάζεται τεχνοανθρωπολογία. Δηλαδή, αν η τεχνολογία είναι το πώς δουλεύουν τα εργαλεία και η ανθρωπολογία, ο άνθρωπος, τότε τεχνοανθρωπολογία είναι το πώς δουλεύουν και τα δύο µαζί για τον άνθρωπο». 

ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ
Η καινοτοµία αποκτά στις µέρες µας πολύ µεγάλη σηµασία για τις επιχειρήσεις. Αυτό που εξηγεί ο κ. Economides είναι το πόσο σηµαντικό είναι για µια επιχείρηση να διαρρυθµίσει την κουλτούρα του brand. «Είναι πολύ πιο εύκολο για ένα startup να καινοτοµήσει σε σχέση µε µια µεγάλη εταιρεία», επισηµαίνει. Το πιο πάνω το αποδίδει στο γεγονός ότι οι δύο (επιχειρήσεις και startups) εργάζονται σε διαφορετική βάση. «Έχω δει αρκετές εταιρείες να επενδύουν αρκετά χρήµατα και µε κόπο να ψάχνουν για τεχνολογικές λύσεις χωρίς να πετύχουν τίποτα. Και ξαφνικά βγαίνει ένα startup και τα πάντα αλλάζουν». Δύο χαρακτηριστικά παραδείγµατα που αναφέρει είναι η εταιρεία Kodak (κάποτε, όπως λέει, η Kodak ήταν συνώνυµη µε τη φωτογραφία για ολόκληρη την ανθρωπότητα-πλέον δεν υπάρχει), αλλά και οι εγκυκλοπαίδειες που, όπως λέει χαρακτηριστικά, βρίσκονταν σε κάθε σπίτι (πλέον υπάρχει το google). Έτσι, αφού εξηγεί πώς αρχίζει και πώς κλείνει ο κύκλος της καινοτοµίας, σηµειώνει πως «στη σηµερινή εποχή έρχονται πολλά πράγµατα µαζί, όπως το Internet of Things (IoT), τα Big Data, το Artificial Intelligence. Ξαφνικά µεταβαίνουµε από το εντελώς ψηφιακό σε αυτό που λέγεται fusion tech που είναι ψηφιακό, µαζί µε τον πραγµατικό κόσµο. Αυτό οι µεγάλες εταιρείες δεν το αντιλαµβάνονται καλά, γιατί έχουν φτάσει σε ένα σηµείο και προσπαθούν να προστατεύσουν την υπάρχουσα δουλειά τους. Είναι πολύ δύσκολο να “χτίσουν” το “αύριο” εναντίον του εαυτού τους. Έτσι, για ένα startup είναι πολύ πιο εύκολο να καινοτοµήσει σε σχέση µε µια µεγάλη εταιρεία». «Οι εταιρείες χρειάζεται να διαρρυθµίσουν την κουλτούρα γύρω από το brand τους. Αν δεν το κάνουν, δεν µπορούν να καινοτοµήσουν. Αν η κουλτούρα τους δεν είναι έτοιµη, το “ηφαίστειο” που έρχεται, θα τις καταπνίξει». 

ΟΙ ΣΚΕΨΕΙΣ ΤΑΞΙΔΕΥΟΥΝ ΠΑΝΤΟΥ
Ερωτηθείς αν αυτό γίνεται αντιληπτό από τις επιχειρήσεις σε Κύπρο και Ελλάδα σε σύγκριση µε το εξωτερικό, διατύπωσε τη θέση ότι όλοι αισθάνονται το πρόβληµα. Εξήγησε, ωστόσο, ότι «όπως εξελίσσεται ο κόσµος σήµερα και µε τις τάσεις που διαµορφώνονται, το θέµα δεν είναι αν είσαι στην Ελλάδα, στην Κύπρο ή στην Αµερική. Από τη µια έχουµε το fusion tech, από την άλλη την κυκλική οικονοµία που δηµιουργεί άλλες τάσεις, αλλά και µια παγκόσµια σύνδεση. Οι ιδέες ταξιδεύουν σήµερα σε χρόνο ρεκόρ. Έτσι ο κόσµος επηρεάζεται από τις τάσεις, όχι από το πού βρίσκεται. Επηρεάζεται από ένα startup που µπορεί να βρίσκεται στη Νέα Ζηλανδία. Πάρτε, για παράδειγµα, τη Revolut που έχει γίνει παγκόσµιο φαινόµενο και επηρεάζει την κάθε τράπεζα. Άρα δεν έχει σηµασία αν είσαι στην Κύπρο, στην Ελλάδα ή στην Ισλανδία. Έχεις µπροστά σου το ίδιο πράγµα. Και θα έλεγα ότι η ευκαιρία για κάποιον στην Κύπρο να έχει σήµερα πολύ µεγάλη απήχηση παγκοσµίως, είναι πιο µεγάλη. Ακριβώς, λόγω του “ηφαιστείου” που υπάρχει. Όπως ένα startup στην Καλιφόρνια επηρεάζει όλο τον κόσµο σήµερα, µε τον ίδιο τρόπο ένας επιχειρηµατίας στην Κύπρο που είναι έξυπνος µπορεί να επηρεάζει όλο τον κόσµο». 

«ΑΚΟΥΣΤΕ ΤΟ ΕΝΣΤΙΚΤΟ ΣΑΣ»
Κληθείς να σχολιάσει σε ποιο τοµέα εκτιµά ότι θα πρέπει να στραφεί η προσοχή, επιλέγει να απαντήσει µε ένα παράδειγµα: «Κάποτε ρωτήθηκα από έναν Γερµανό δηµοσιογράφο αν οι Έλληνες είναι Ευρωπαίοι. Αυτό που σκέφτηκα ότι θα έπρεπε να είχα πει ήταν πως δεν θα γίνουµε ποτέ καλοί Γερµανοί, αλλά πρέπει να γίνουµε εξαιρετικοί Έλληνες. Νοµίζω πως αυτό που έχουµε στην Κύπρο και στην Ελλάδα, την ελληνική κουλτούρα, είναι κάτι που δεν υπάρχει αλλού. Έχουµε την τρέλα, ζούµε και µε το δεξί µέρος του µυαλού µας. Έχουµε λέξεις όπως κέφι, µεράκι, φιλότιµο. Δεν υπάρχουν λέξεις σαν αυτές σε άλλες χώρες. Δεν υπάρχει η λέξη φιλοξενία. Αυτό είναι που έλεγα πριν. Τεχνολογία και ανθρωπολογία. Αν ο Γερµανός αντιπροσωπεύει την τεχνολογία, εµείς αντιπροσωπεύουµε την ανθρωπολογία. Αν χρησιµοποιήσουµε το µυαλό µας και δηµιουργήσουµε τη γνώση που έχουµε για τη ζωή και τη συνδέσουµε µε την τεχνολογία (η τεχνογνωσία µας στηρίζεται γύρω από τη ζωή) µπορούµε να κάνουµε θαύµατα. Ο άνθρωπος δεν ξέρει τι θέλει µέχρι να το δει. Καινοτοµία, λοιπόν, είναι να βρεις/εφεύρεις κάτι που ο κόσµος δεν έχει ξαναδεί ή δεν αντιλαµβάνεται ακόµα ότι το χρειάζεται. Υπάρχει η τάση να βασιζόµαστε στη γνώση που βγαίνει από την έρευνα και όχι στο ένστικτο, στην περιέργεια. Εκεί βρίσκονται οι λύσεις, γιατί την τεχνολογική λύση θα τη βρεις. Αλλά, θα πρέπει να εστιάσουµε στο πώς δουλεύουµε µε φαντασία, πώς σκεφτόµαστε για ένα άλλο µέλλον. Αυτό είναι πολύ δύσκολο για µια επιχείρηση. Θεωρώ πως εµείς, σε Κύπρο και Ελλάδα, πρέπει να αποδείξουµε την τεχνογνωσία που έχουµε γύρω από τη ζωή. Γι’ αυτό νοµίζω ότι υπάρχει τεράστια ευκαιρία στον χώρο του φαγητού. Η µεσογειακή διατροφή που µοιραζόµαστε σε Κύπρο και Ελλάδα, είναι top 20 και δεν έχουµε κάνει τίποτα µε αυτό. Οπότε, αν η ανθρωπολογία έχει το φαγητό στο επίκεντρο, τι µπορούµε να κάνουµε µε την τεχνολογία; Νούµερο ένα: e-commerce. Το έχουµε σκεφτεί; Όχι. Τι άλλο; Δεν ξέρω, αν σκεφτούµε, όµως, θα το βρούµε. Για µένα το σηµαντικό δεν είναι να δηµιουργήσουµε την τεχνολογία. Η τεχνολογία υπάρχει. Αν η τεχνολογία χρησιµοποιείται ως εργαλείο, ποια είναι τότε η δουλειά µας; Να εξυπηρετούµε τον άνθρωπο. Αν το δούµε έτσι, µπορούµε να κάνουµε θαύµατα». 

ΠΕΝΤΕ ΣΥΜΒΟΥΛΕΣ ΣΤΟΥΣ ΝΕΟΥΣ
Τον καλούµε να στείλει το δικό του µήνυµα σε νέα παιδιά που ξεκινούν τώρα την επιχείρησή τους. Με άλλα λόγια, ποια συµβουλή τους δίνει, ώστε να «κτίσουν» τη «στρατηγική» τους. Στέκεται ιδιαίτερα σε πέντε σηµεία. «Πρώτον, να βρουν το πάθος τους. Αν κάποιος δεν έχει βρει αυτό που πράγµατι του δίνει πάθος/κίνητρο να σηκωθεί το πρωί και να θέλει να δουλεύει, δεν έχει κάνει τίποτα. Το δεύτερο που θα έλεγα είναι ότι κάποιος θα πρέπει να έχει ένα πολύ µεγάλο όραµα, και τρίτο, µόλις έχει αυτό το όραµα, να το διατυπώσει (να το έχει µπροστά του, να τον οδηγεί). Τέταρτο, να µην σταµατούν να µαθαίνουν. Κάθε µέρα έχουµε ανάγκη να µαθαίνουµε κάτι καινούργιο. Και τέλος, δουλειά. Πάρα πολλή δουλειά. Για µένα, είναι πάθος, όραµα που θα πρέπει να έχουν καθαρά µπροστά τους και κυρίως, ποτέ δεν θα πρέπει να σταµατούν να µαθαίνουν πράγµατα κάτω από το “ηφαίστειο”». 

ΚΑΙ ΜΕΤΑ ΤΙ; 
Τέλος, τον ρωτάµε αν έχει αναλογιστεί ποτέ µέχρι πού θα µπορούσε να φτάσει η τεχνολογία. Όπως λέει: «Πριν από δύο εβδοµάδες µιλούσα µε έναν καθηγητή γι’ αυτό και είχαµε µια πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση. Αυτός πιστεύει ότι οδεύουµε προς ένα σηµείο όπου ξαφνικά τα computers, το cloud, η τεχνητή νοηµοσύνη θα µας καπελώσουν. Η δική µου απάντηση ήταν πως δεν θα µας καπελώσουν. Αρκεί να κρατάµε την ανθρωπολογία σε πρώτο πλάνο. Μπορώ να πω ότι βλέπω δύο δρόµους. Ο ένας είναι αυτός που υποστηρίζει ο συγκεκριµένος καθηγητής, που λέει ότι ξαφνικά µια µέρα τα computers θα µας καπελώσουν. Όµως, εγώ βλέπω έναν άλλο δρόµο, όπου χρησιµοποιούµε όλες αυτές τις δυνατότητες, για να φτιάξουµε ένα υπέροχο µέλλον για εµάς και τα παιδιά µας, τον οποίο ελπίζω ότι θα ακολουθήσουµε». 

«ΤΑ ΠΡΟΤΥΠΑ ΜΟΥ»
«Έχω µάθει αρκετά πράγµατα από αρκετούς ανθρώπους, αλλά αυτοί που µε ενέπνευσαν είναι: Ο Sergio Zyman, διευθυντής µάρκετινγκ της Coca-Cola. Τον γνώρισα όταν ήµουν υπεύθυνος για µερικά χρόνια για όλη τη διαφήµιση της coca-cola παγκοσµίως. Πολύ δύσκολος άνθρωπος, σκληρός και απαιτητικός. Κάτι που είχε πει πριν από πολλά χρόνια και το πρωτοάκουσα είναι: “Τα πάντα επικοινωνούν. Ό,τι κάνεις και δεν κάνεις. Ό,τι λες και δεν λες”. Δεν είναι θέµα επικοινωνίας δηλαδή, αλλά αυτό που είσαι. O Steve Jobs σίγουρα είναι ένας άνθρωπος που µε έχει επηρεάσει. Επίσης, δύσκολος άνθρωπος. Δεν έχω δει άνθρωπο µε πιο µεγάλο όραµα από τον Steve Jobs, ο οποίος είχε την ικανότητα να κάνει το όραµά του πραγµατικότητα και το έκανε. Ο Βασίλης Tragos ήταν ιδιοκτήτης σε µια από τις µεγαλύτερες διαφηµιστικές της Νέας Υόρκης, την TBWA. Απίστευτος, δύστροπος πάλι. Φανταστικός, έµαθα και από αυτόν αρκετά. Κάθε µέρα µαθαίνουµε από ανθρώπους γύρω µας, αρκεί να είµαστε ανοικτοί. Και κάτω από το “ηφαίστειο”, αν δεν µαθαίνεις κάθε µέρα, θα την πατήσεις!».

INFO
Τον Νοέµβριο η καινοτόµα σειρά οµιλιών «Life Changing Ideas» θα φιλοξενήσει τη  Rachel Maguire, στέλεχος του διεθνούς ινστιτούτου, Institute for the Future (IFTF). Χορηγοί επικοινωνίας είναι το Sigmalive και το περιοδικό Economy Today.