Του Σάββα Πεντάρη* και Στέφανου Μιχαήλ**
Τα ευρωπαϊκά ευρήματα της παγκόσμιας μελέτης της ΕΥ για τη λιανική τραπεζική αποκαλύπτουν ευκαιρίες για τις παραδοσιακές τράπεζες να ενισχύσουν τη θέση τους στην αγορά.
Η συζήτηση για την «ανάγκη για τραπεζικές συναλλαγές αλλά όχι τράπεζες» έχει συμπληρώσει πλέον μία δεκαετία. Η έρευνα της EY «NextWave Global Consumer Banking» δείχνει ότι, ενώ οι παραδοσιακές τράπεζες αντιμετωπίζουν απειλές από νεοεισερχόμενους παίκτες, έχουν ταυτόχρονα μια πραγματική ευκαιρία να ενισχύσουν τη θέση τους στην αγορά.
Οι κύριες παρατηρήσεις από την τελευταία έρευνα της EY είναι:
• Η απειλή από τις νεοτράπεζες εντείνεται σε όλες τις γενιές
Οι παραδοσιακές τράπεζες συνεχίζουν να κυριαρχούν στις βασικές (πρωτογενείς) χρηματοοικονομικές σχέσεις. Πάνω από τρεις στους τέσσερις καταναλωτές σε βασικές ευρωπαϊκές αγορές (Ηνωμένο Βασίλειο, Γαλλία και Γερμανία) αναφέρουν ότι η βασική οικονομική τους σχέση είναι με μια παραδοσιακή τράπεζα. Ωστόσο, οι νεοτράπεζες κερδίζουν έδαφος, με κάτι λιγότερο από το 8% των ερωτηθέντων σε αυτές τις αγορές να αναφέρει μια νεοτράπεζα ως την κύρια τράπεζά του. Είναι σημαντικό ότι αυτό το μερίδιο αγοράς παραμένει σταθερό σε όλες τις ηλικιακές ομάδες – οι νεοτράπεζες δεν αφορούν μόνο τη Γενιά Ζ.
Πέρα από αυτή τη βασική σχέση, οι νεοεισερχόμενοι κερδίζουν έδαφος. Στη Γερμανία, το ένα τρίτο των ερωτηθέντων αναφέρει ότι χρησιμοποιεί μια νεοτράπεζα για τουλάχιστον ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αυτό συγκρίνεται με περίπου 13% στο Ηνωμένο Βασίλειο και μόλις 5% στη Γαλλία.
Ο τομέας των πληρωμών αποτελεί ένα βασικό πεδίο μάχης, καθώς οι νεοτράπεζες αυξάνουν το μερίδιό τους στις περισσότερες από τις καθημερινές λειτουργικές ταμειακές ροές των καταναλωτών με το να εστιάζουν στις ψηφιακές πληρωμές και άλλες σχετικές υπηρεσίες.
• Οι καταναλωτές εμπιστεύονται τις παραδοσιακές τράπεζες, αλλά η εξίσωση εμπιστοσύνης αλλάζει
Οι παραδοσιακές τράπεζες συνεχίζουν να λειτουργούν από θέση ισχύος, όσον αφορά την εμπιστοσύνη. Μεταξύ των Ευρωπαίων καταναλωτών που θεωρούν μια παραδοσιακή τράπεζα ως τον κύριο πάροχό τους, περίπου τα τέσσερα πέμπτα δηλώνουν ότι τις εμπιστεύονται (εντελώς ή πολύ συχνά).
Η έρευνά μας δείχνει επίσης ότι οι Ευρωπαίοι πελάτες λιανικής τραπεζικής είναι πιθανό να έχουν πιο μακροχρόνιες σχέσεις με την τράπεζά τους σε σύγκριση με τους καταναλωτές παγκοσμίως και λιγότερες τραπεζικές σχέσεις συνολικά. Σε παγκόσμιο επίπεδο, μεταξύ όσων θεωρούν τους παραδοσιακούς οργανισμούς ως την κύρια τράπεζά τους, το 45% δηλώνει ότι έχει σχέση με τον πάροχό του για περισσότερα από 10 χρόνια, ποσοστό που πλησιάζει το 60% στις τρεις κύριες ευρωπαϊκές αγορές. Ομοίως, ενώ το 45% των ερωτηθέντων παγκοσμίως δηλώνει ότι έχει τρεις ή περισσότερες οικονομικές σχέσεις, το ποσοστό μειώνεται στο 36,5% στην Ευρώπη.
Ωστόσο, τα πλεονεκτήματα αυτά δεν μπορούν να θεωρηθούν δεδομένα. Τρεις βασικοί λόγοι που αυξάνουν την εμπιστοσύνη στους κύριους παρόχους είναι η σιγουριά ότι θα προστατεύσουν τα δεδομένα τους, ότι θα τους κάνουν να αισθάνονται ενδυναμωμένοι και ότι διαθέτουν ένα υποκατάστημα κοντά τους, ώστε να μπορούν να τους προσεγγίζουν όποτε θέλουν.
Εκτιμάται ότι οι παραδοσιακές τράπεζες έχουν πλεονέκτημα ως προς τον πρώτο και τον τελευταίο από αυτούς τους λόγους. Η έρευνά μας τονίζει ότι, για τους Ευρωπαίους πελάτες, οι ισχυρές πολιτικές και οι δυνατότητες προστασίας των προσωπικών δεδομένων (π.χ. προστασία κλοπής ταυτότητας, έλεγχος χρήσης δεδομένων) αποτελούν την κορυφαία προτεραιότητα των καταναλωτών και επηρεάζουν τις αποφάσεις για τις αγορές τους.
Η έρευνά μας δείχνει ότι οι νεοτράπεζες έχουν κερδίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών, κυρίως επειδή θεωρείται ότι προσφέρουν καλύτερα προϊόντα και είναι πιο καινοτόμες. Ωστόσο, φαίνεται επίσης ότι κάνουν καλύτερη δουλειά κάνοντας τους πελάτες τους να αισθάνονται ενδυναμωμένοι σε σχέση με τους παραδοσιακούς τους ανταγωνιστές. Για τους Ευρωπαίους καταναλωτές, το στοιχείο της εξατομίκευσης εξελίσσεται σε βασικό στοιχείο της εξίσωσης εμπιστοσύνης, ενώ προκύπτει ότι οι παραδοσιακές τράπεζες μπορούν να κάνουν πολύ περισσότερα για να εξυπηρετήσουν αυτή την ανάγκη.
• Αυξανόμενο ενδιαφέρον των τραπεζικών καταναλωτών για «σούπερ εφαρμογές»
Η έρευνά μας δείχνει την αυξανόμενη προτίμηση των καταναλωτών για ένα «one-stop shop» με μια σειρά από σούπερ εφαρμογές (super apps) που να ικανοποιούν τις τραπεζικές τους ανάγκες. Οι σούπερ εφαρμογές συνδυάζουν πολλές χρηματοοικονομικές υπηρεσίες (π.χ. λογαριασμοί επιταγών και ταμιευτηρίου, επενδύσεις και πληρωμές) μέσω μιας εφαρμογής ή ψηφιακής εμπειρίας. Συνήθως, οι σούπερ εφαρμογές έχουν υψηλότερο βαθμό ενοποίησης και είναι πιο εστιασμένες στον καταναλωτή από ό,τι τα κλασικά τραπεζικά οικοσυστήματα, κάτι που τους επιτρέπει να λειτουργούν ως προσωπικά οικονομικά λειτουργικά συστήματα των καταναλωτών.
Σχεδόν δύο στους τρεις ερωτηθέντες στην Ευρώπη εξέφρασαν ενδιαφέρον για σούπερ εφαρμογές που θα συγκεντρώνουν ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών τους. Η διαχείριση μιας πελατειακής σχέσης μέσω μιας σούπερ εφαρμογής προσφέρει στις τράπεζες την ευκαιρία να προσαρμόσουν καλύτερα τις προσφορές τους και, με τη σειρά τους, να βοηθήσουν τους καταναλωτές να εδραιώσουν τις τραπεζικές τους σχέσεις. Αποτελεί όμως, επίσης, και μια ευκαιρία για τους ανταγωνιστές τους, και έχουμε δει τις πρώτες ενδείξεις μεγάλων ευρωπαϊκών νεοτραπεζών οι οποίες σκέφτονται για τις σούπερ εφαρμογές.
Η δυνατότητα των σούπερ εφαρμογών να παρέχουν μεγαλύτερη πληροφόρηση και πιο εξατομικευμένες προσφορές σε πελάτες λιανικής τραπεζικής, ενδυναμώνοντάς τους και δίνοντάς τους μεγαλύτερη οικονομική εμπιστοσύνη, θα μπορούσε να αλλάξει το παιχνίδι. Οι παίκτες που το κάνουν καλά θα ενισχύσουν την εμπιστοσύνη των πελατών και θα κερδίσουν μερίδιο αγοράς.
Οι παραδοσιακές τράπεζες εξακολουθούν να κυριαρχούν στο ευρωπαϊκό τραπεζικό τοπίο. Αυτή η θέση ισχύος έχει, αν μη τι άλλο, ενισχυθεί κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς οι καταναλωτές έχουν στραφεί σε καθιερωμένα ονόματα (brands) για να ξεπεράσουν μια δύσκολη περίοδο. Ωστόσο, οι νέοι παίκτες κερδίζουν έδαφος με ρυθμό που θα πρέπει να προβληματίσει τις διευθυντικές ομάδες σε ολόκληρο τον τραπεζικό τομέα.
Οι προσδοκίες των καταναλωτών εξελίσσονται με μεγάλη ταχύτητα και, για να διατηρήσουν το πλεονέκτημά τους, οι παραδοσιακές τράπεζες θα πρέπει να δημιουργήσουν νέα επιχειρηματικά μοντέλα, ικανά να ικανοποιήσουν τις μεταβαλλόμενες ανάγκες και τις εξελίξεις της αγοράς. Θα πρέπει να γίνουν πιο ευέλικτες και πιο καινοτόμες και να επιταχύνουν τον ψηφιακό τους μετασχηματισμό.
*Συνέταιρου και Επικεφαλής Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών, ΕΥ Κύπρου
**Διευθυντή στο τμήμα Transformation Realised, ΕΥ Κύπρου