Η Burger King παραμένει ανοιχτή στη Ρωσία, παρά το γεγονός ότι η εταιρεία που «τρέχει» το brand στη χώρα δεσμεύτηκε να αποχωρήσει πριν από ένα χρόνο. Η Restaurant Brands International (RBI), η οποία κατέχει το 15% της επιχείρησης franchise του fast-food στη Ρωσία, δήλωσε πρόσφατα στο BBC ότι δεν έχει «κανένα νέο σχετικά με τις κινήσεις» για την αποχώρησή της, παρά το γεγονός ότι τον Μάρτιο του 2022 είχε ανακοινώσει ότι θα ξεκινήσει τη συγκεκριμένη διαδικασία, ακολουθώντας την πρακτική και άλλων δυτικών εταιρειών που εγκατέλειψαν -έστω και κακήν κακώς- τη ρωσική αγορά.
Πολλοί ήταν ωστόσο οι επικριτές της που έσπευσαν να κατηγορήσουν την RBI, μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες QSR στον κόσμο, ότι «συντηρεί το καθεστώς του Πούτιν» με το να μην προχωρήσει στην αποεπένδυσή της από την εν λόγω αγορά. Η δυσκολία της εντοπίζεται στην περίπλοκη συμφωνία franchise, που αφορά μια κοινοπραξία με τρεις άλλους εταίρους, η οποία διαχειρίζεται περίπου 800 εστιατόρια στη Ρωσία. Τι σημαίνει αυτό στην πράξη;
Το franchising είναι μια επιχειρηματική μέθοδος διανομής προϊόντων ή υπηρεσιών. Περιλαμβάνει έναν δικαιοπάροχο, μια εταιρεία που έχει καθιερώσει το όνομα του εμπορικού σήματος, και έναν δικαιοδόχο, μια εταιρεία που καταβάλλει αμοιβή για το δικαίωμα να δραστηριοποιείται υπό το εμπορικό σήμα και να πωλεί τα προϊόντα του. Είναι ένα εργαλείο που χρησιμοποιήθηκε από πολλές δυτικές μάρκες τις τελευταίες δεκαετίες που επιθυμούν να εισέλθουν σε νέες αγορές σε διάφορες χώρες με τις συμφωνίες να έχουν συνήθως πολυετή διάρκεια.
Η συμφωνία περιλαμβάνει τον επιχειρηματία Αλεξάντερ Κομπόλοβ (30%), την ουκρανική ICU Group (35%) και την VTB Capital, θυγατρική της VTB Bank.
Σε μια τέτοια συμφωνία, ο κύριος φορέας εκμετάλλευσης της Burger King στη Ρωσία «αρνήθηκε» να κλείσει τα καταστήματα μετά τις πρώτες επιθέσεις στην Ουκρανία, σύμφωνα και όσα έχει δηλώσει ο πρόεδρος της RBI, Ντέιβιντ Σίαρ, ο οποίος έσπευσε να τονίσει την προσπάθεια της επιχείρησης να διαθέσει το 15% της συμμετοχής της στο επόμενο χρονικό διάστημα. Όλα αυτά όμως έγιναν τον Μάρτιο του 2022 και σήμερα, 18 μήνες μετά την υπόσχεση για αποχώρηση με τον έναν ή τον άλλο τρόπο από την αγορά, δεν υπήρξε καμία εξέλιξη.
Τι έκαναν στον πόλεμο τα brands
Ο Στίβεν Τίαν, μέλος μιας ομάδας ερευνητών του Πανεπιστημίου Yale που παρακολουθεί τι έκαναν οι εταιρείες ως απάντηση στον πόλεμο στην Ουκρανία, υποστήριξε ότι η χρήση των συμφωνιών δικαιόχρησης ως δικαιολογία αποτέλεσε ένα «βολικό προπέτασμα καπνού», καθώς υπήρξαν εταιρείες όπως η Starbucks και η Yum! Brands με τα KFC, Pizza Hut, Taco Bell και Habit Grill κατάφεραν να τερματίσουν τη συμφωνία τους στη χώρα και να αποχωρήσουν.
«Το να υποστηρίζει η RBI ότι θέλει να φύγει αλλά στη συνέχεια να σέρνει τα πόδια της και 18 μήνες μετά να μην έχει γίνει τίποτα ουσιαστικό, δεν αφορά καμία πραγματική έξοδο από τη Ρωσία. Αντιθέτως, το γεγονός ότι παραμένει στη χώρα και δραστηριοποιείται στην αγορά, δείχνει ότι υποστηρίζει το καθεστώς του Πούτιν», εξήγησε ο Τίαν. Απέναντι στην άποψη αυτή, εκπρόσωπος της RBI δήλωσε ότι η εταιρεία αρνείται να προβεί σε νέες επενδύσεις ή και να υποστηρίξει την εφοδιαστική αλυσίδα και ότι δεν έχει αποκομίσει κέρδη από την Burger King στη Ρωσία από τις αρχές του 2022.
Κάνε το σωστό
Το γεγονός αυτό δεν αποτελεί αυταπόδειξη όμως. Ο Μαρκ Ντίξον, ιδρυτής του Moral Rating Agency, ο οποίος διεξάγει εκστρατείες κατά των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στη Ρωσία, κάλεσε την RBI να αποκαλύψει ποιες συγκεκριμένες ενέργειες είχε κάνει στην προσπάθειά της να αποχωρήσει όπως και «αποδεχτεί το νομικό ρίσκο να κάνει το σωστό».
Ενώ η Burger King παραμένει ανοιχτή για επιχειρήσεις στη Ρωσία, ο μεγαλύτερος αντίπαλός της McDonald’s, ο οποίος είχε στην ιδιοκτησία του τα περισσότερα εστιατόριά του, κατάφερε να φύγει από τη ρωσική αγορά. Η μητρική εταιρεία της KFC, η Yum! Brands πούλησε επίσης περισσότερα από 100 εστιατόρια σε τοπικό φορέα στη Ρωσία, τα οποία μετονομάστηκαν σε «Rostic’s» τον Απρίλιο.
Ο Ντέιβιντ Μποντ, συνεργάτης της δικηγορικής εταιρείας Fieldfisher, δήλωσε ότι με ένα 15% η μητρική RBI δεν μπορούσε απλώς να «υπαγορεύσει όρους» στους συμμέτοχους της και να απαιτήσει να κλείσουν τα υποκαταστήματα της Burger King. Εξάλλου οι εταιρείες που παραχωρούν τα εμπορικά τους σήματα με δικαιόχρηση θα ήταν απρόθυμες να εγκαταλείψουν απλώς τις συμφωνίες, καθώς αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε απροσδιόριστες συνέπειες, συμπεριλαμβανομένης της μήνυσης για παραβίαση σύμβασης, καθώς και ζημία στη φήμη.
Δεν υπάρχει όμως τίποτα που να εμποδίζει την RBI να τερματίσει τη συμφωνία δικαιόχρησης. Η πλειονότητα των «de-brands» στη χώρα, όπως αυτό της McDonald’s, είχε επιτευχθεί μέσω συμφωνημένων πωλήσεων με τοπικούς επιχειρηματίες που ήταν πρόθυμοι να αποεπενδύσουν με αντάλλαγμα την μειωμένη τιμή αγοράς.